Le modèle conceptuel du branding de Kotler est composé de 6 étapes : but de la marque, positionnement de la marque, différenciation de la marque, identité de la marque, confiance de la marque, bénéficience de la marque.
Trop d’entreprises pensent que leur travail de construction de marque est terminé lorsqu’elles ont établi le nom et le logo d’une marque. Certes, elles ont développé le début de l’identité de leur marque.
Leur marque aura une identité dans les rayons du supermarché. Toute personne passant par un supermarché verra des milliers d’identités de marque.
Et dans n’importe quelle catégorie, comme les bières, on verra de nombreuses identités. Mais ils ne signifieront pas grand-chose pour les clients qui ne sont pas informés.
Le but de marque
Une entreprise ne doit pas commencer par définir l’identité de la marque. L’entreprise doit commencer par définir le but de la marque [voir l’article « Pourquoi commencer par le pourquoi »].
Le but de la marque répond à la question de savoir quel travail la marque promet-elle d’accomplir pour l’acheteur ?
Toutes les voitures promettent de vous emmener de A à B. Il n’y a aucune différenciation dans cette affirmation.
Cependant, si la promesse de Volvo est de vous transporter de A à B avec un maximum de sécurité, sa voiture a établi une catégorie et une identité dans cette catégorie. Volvo se positionne comme une voiture sûre.
Positionnement, puis différenciation
Mais que se passe-t-il si un autre constructeur automobile positionne sa nouvelle voiture comme une voiture sûre ?
Volvo et son nouveau concurrent devront passer à l’étape suivante, celle de la différenciation.
Si le concurrent fixe un prix beaucoup plus bas sur sa voiture, il a établi un différenciateur. Le concurrent propose une voiture sûre moins chère.
Mais il doit réfléchir à deux fois avant de le faire. Un acheteur qui veut une voiture sûre croira-t-il que la voiture sûre la moins chère est aussi sûre que la voiture sûre la plus chère ?
Ou le nouveau concurrent peut décider d’offrir une formation gratuite de deux heures sur la conduite sécuritaire. Ce concurrent considère que son travail consiste non seulement à fournir une voiture sûre, mais également à créer un conducteur sûr.
Volvo pourrait réagir en concevant sa voiture avec un système de freinage automatique afin qu’une voiture Volvo s’arrête ou ralentisse lorsqu’elle s’approche trop près d’une autre voiture et soit ainsi plus sûre.
Nous pouvons voir que la construction d’une marque consiste à commencer par développer le but d’une marque. À qui est destinée la voiture et quel travail fera-t-elle pour ce client ?
L’entreprise doit utiliser le positionnement [brand positioning] et la différenciation pour communiquer le but de la marque [brand purpose] et, en fin de compte, enrichir l’identité de la marque [brand identity].
Le but supérieur de marque
David Aaker, un expert en construction de marque, a suggéré qu’une marque ne devrait pas seulement définir son but fonctionnel, le travail qu’elle va faire, mais aussi exprimer le but supérieur de la marque.
Le but supérieur suggère des avantages émotionnels et sociaux provenant du choix de cette marque.
- Le but fonctionnel de Coca-Cola est de « soulager la soif avec un bon goût ».
- Son but supérieur est de « procurer le bonheur ».
Si tel est l’espace dans lequel Coca-Cola veut opérer, il peut aller plus loin que simplement offrir du bonheur en buvant du Coca. Coca-Cola pourrait se lancer dans la création de divertissements et de parcs à thème qui procurent du bonheur et #CocaCola finira par concurrencer Disney.
Kotler utilise le modèle conceptuel en 6 étapes suivant pour guider sa réflexion.
Notez qu’il a ajouté une cinquième et une sixième étape pour apporter deux considérations supplémentaires dans l’élaboration d’une marque viable, attrayante et durable :
La confiance de marque
Une marque a besoin de la confiance de marque pour que les clients croient que la marque livrera ce qu’elle prétend.
Les clients Apple sont convaincus que leurs téléphones Apple et leurs montres Apple fourniront ce que l’entreprise prétend.
La bénéficience de marque
La considération finale est de savoir si la marque offre la bienfaisance de marque. La marque sert-elle bien la personne et la société ?
Marlboro était la marque de cigarettes la plus populaire. Il a offert du goût et une grande satisfaction. Mais cela pourrait également provoquer une crise cardiaque, des dommages au foie et des « mauvais » pour les autres personnes à proximité de la fumée.
Un avion Gulfstream peut offrir un voyage formidable et confortable à un PDG, mais il génère beaucoup plus de pollution et de dommages climatiques par personne qu’un vol passager complet dans un avion Boeing.
Les entreprises d’une société libre peuvent librement décider de ce qu’elles veulent fabriquer et vendre, mais elles doivent se demander si la marque a un problème de bienfaisance et si cela finira par nuire à la marque.
Considérez que notre industrie alimentaire utilise beaucoup de sucre, de graisse et de sel, ce qui conduit à l’obésité et à certaines maladies. À mesure que de plus en plus de consommateurs prennent conscience de ces effets néfastes, ils peuvent cesser d’utiliser le produit ou la marque.
Le marketing émotionnel
Les marketers doivent cibler non seulement l’esprit des clients, mais également leur cœur et leur bien-être.
Le concept de marketing émotionnel [emotional marketing] a été décrit dans plusieurs livres, dont “Experiential Marketing” de Bernd Schmitt, “Emotional Branding” de Marc Gobe et “Lovemarks” de Kevin Roberts.
De grands exemples de marketing émotionnel ont été réalisés par des marketers tels que Howard Schultz de #Starbucks, Richard Branson de #Virgin et Steve Jobs d’Apple.
Le concept de Starbucks de « troisième lieu pour boire du café », le « marketing non conventionnel » de Virgin et « l’imagination créative » d’Apple sont les mises en œuvre d’un marketing émotionnellement pertinent. Ces marques occupent une place profonde dans nos cœurs émotionnels.
Ce serait bien que vous jetiez un oeil au concept de branding émotionnel.
Le branding des petites entreprises à l’ère de la croissance des médias numériques et sociaux
Ce modèle conceptuel est très pertinent pour le marketing à l’ère de la croissance des médias numériques et sociaux. Nous vivons à l’ère de l’autonomisation des consommateurs grâce à une information abondante et à des communautés en réseau.
Une marque doit avoir une position de marque-positionnement-différenciation-intégrité claire et cohérente. Les marques non authentiques ne survivront pas lorsque le bouche-à-oreille deviendra le nouveau support publicitaire et que les consommateurs se fieront davantage aux connaissances de leur communauté de réseau qu’à ce que les entreprises disent et annoncent.
N’exercez pas trop de contrôle sur la communauté des consommateurs et laissez-les faire le marketing pour vous. Soyez simplement fidèle à l’objectif de votre marque. Nous vivons à l’ère de la communication horizontale où le contrôle vertical est moins efficace.
Seules l’honnêteté, l’originalité et l’authenticité fonctionneront.
– Philip Kotler, 22 mars 2016