Le processus de brand building comprend la planification de la marque, l’analyse de la marque, la stratégie de marque, le brand building et l’audit de marque.
Le brand building commence par la compréhension des attributs clés de vos produits et services. Ainsi que par la compréhension et l’anticipation des besoins de vos clients.
Maîtriser la stabilité de la marque, le leadership de la marque et la présence internationale nécessite une séquence structurée du processus de brand building.
La première chose que vous devez faire lorsque vous créez votre propre marque est d’articuler une mission de marque qui reflète ce que vous souhaitez accomplir avec elle.
Deuxièmement, vous devez ajouter un ensemble cohérent de valeurs de marque et une identité de marque.
Tous les éléments visuels de la marque, le nom de la marque, le logo et le slogan, doivent être développés en conséquence pour créer une identité visuelle unique qui reflète ce que représente l’entreprise ainsi que son attitude et sa culture.
Accélération grâce au branding : deuxième partie
Le pouvoir d’une marque réside dans le mindset du client. Le capital de marque est donc un pont stratégique vital entre le passé et le futur. En plus d’être un ensemble de valeurs stockées que les consommateurs associent à une marque.
Ces associations ajoutent de la valeur au-delà des fonctions de base du produit. Ceci en raison des investissements antérieurs dans le marketing de la marque. Ces associations sont capturées dans le modèle de capital de marque basé sur le client (CBBE).
L’analyse de marque aide :
- à définir et à formuler une mission de marque appropriée,
- à définir une personnalité de marque,
- et à définir les valeurs de la marque.
L’alignement sur la vision et la mission de l’entreprise est obligatoire pour concevoir des éléments de marque efficaces, ciblés et distinctifs qui aident à développer une stratégie de marque à long terme.
Les « trois C » du branding font référence aux conditions indispensables qui précèdent un branding réussi. Par souci d’exhaustivité, nous avons ajouté un quatrième et un cinquième principe de marque : cohérence, clarté, constance, visibilité et authenticité.
Une stratégie de marque ne doit pas être modifiée simplement pour le plaisir du changement. Les efforts de rebranding ou de rajeunissement de la marque doivent être soigneusement évalués. Que ce soit en termes de nécessité et de probabilités de succès. Les entreprises possédant de nombreuses marques non structurées, voire diluées, doivent recentrer leur marque. Cela équivaut presque au même travail que de créer une marque à partir de zéro.
La stratégie de marque consiste à développer :
- une mission,
- un positionnement,
- une promesse de marque
- et une proposition de valeur forts.
Accélération grâce au branding : troisième partie
Les marques à succès ne se contentent pas de vendre des produits. Elles communiquent des valeurs claires réparties sur un certain nombre de produits.
Un élément clé du succès est la définition d’une architecture de marque harmonieuse et cohérente. Ceci à travers les pays et les gammes de produits, définissant le nombre de niveaux et de marques à chaque niveau.
L’audit de marque cherche à mesurer les forces et les faiblesses d’une marque et de l’ensemble du portefeuille de marques. La Brand Score Card mesure les performances de votre marque par rapport aux priorités des clients.
Sur la base d’analyses internes et externes, des audits de conformité et stratégiques doivent être menés régulièrement. D’autres indicateurs de marque pourraient être mis en œuvre. Ça peut-être la Business Intelligence, la recherche par mots clés ou le traitement du langage naturel.
Des informations factuelles, fondées sur une compréhension à la fois du capital de marque et de la contribution économique d’une marque aux bénéfices de l’entreprise, constituent la base d’un portefeuille de marques gagnant.
Au fil du temps, chaque marque doit être réévaluée, peaufinée et renommée.