Le debranding, on a l’impression que c’est nouveau, mais non. C’est un phénomène que j’observe depuis une bonne dizaine d’années, au moins.
Fan de minimalisme et de branding, mes clients m’ont souvent, sans le dire tout haut, accusé de paresse. Ils se plaignaient de mes résultats visuels TROP sobres, pas assez différenciés (ou plutôt flashy 🤷🏾♂️) selon eux.
Le projet Antrepo, premier choc
Le projet Antrepo sur le packaging minimaliste fait le buzz sur internet en décembre 2010.
Je ne me rappelais même plus des auteurs, mais l’audace de leur démarche m’avait fortement marquée. En bon fouilleur d’internet, j’ai pu remonter à la source, et je vous laisse apprécier. 😉
Effet minimaliste sur le marché maximaliste
Notre dernier projet concerne la simplicité et nous essayons de trouver des versions simples alternatives pour certains échantillons d’emballages des marques internationales. Nous pensons que presque tous les produits ont besoin d’être révisés pour une sensation minimale.
Quel est votre choix dans ces 3 variantes différentes ?
- Originale
- Simple
- Plus simple
P.S. Ce projet n’est qu’une pratique de design pour montrer le sentiment minimal de certains échantillons internationaux. C’est un article sur les articles inutiles sur les marques mondiales, aucune d’entre elles, deuxième ou troisième variantes ne sont de nouvelles propositions de packaging !
Source : https://www.a2591.com/2010/12/minimalist-effect-in-maximalist-market.html
Plus d’effet minimaliste sur le marché maximaliste !
Lorsque nous sommes allés au supermarché lors de notre dernier voyage à Londres, nous avons remarqué que » Notre projet de packaging pourrait passer au niveau supérieur ». Cette deuxième édition a une variante de plus et maintenant, nous montrons tous les noms de marque avec un texte simple et la même police, sans logo ni enseigne d’entreprise dessus. La police est Helvetica Neu Bold. Notre question est similaire à la question de notre premier post !
Quel est votre choix dans ces 4 variantes différentes ?
- Originale
- Simple
- Plus simple
- “No Logo”
Source : https://www.a2591.com/2011/03/more-minimalist-effect-in-maximalist.html
Logitech, second choc
Oui, on a l’impression que je dois commencer par dire ce que c’est que le debranding. Mais j’aimerais tout mettre en contexte.
En décembre 2015, Logitech décide de se donner une nouvelle direction dans le développement de ses produits. La logique est un rebranding.
Utilisateur de leurs solutions d’accessoires informatiques depuis des lustres, j’ai eu le cœur brisé quand j’ai remarqué qu’ils abandonnaient le joli « tourbillon » que la paume de ma main masquait à chaque fois que je la posais sur leur magnifique souris ergonomique sans fil.
D’ailleurs pourquoi autant d’attachement à un symbole dont je n’ai jamais cherché à comprendre la signification ?
Voici comment Logitech explique le changement :
Le design est au cœur de tout ce que nous faisons pour aller de l’avant. C’est la force motrice de l’entreprise. Désormais, notre marque reflète véritablement l’ambition de l’entreprise.
– Alastair Curtis Directeur du Design, Logitech
L’agence en charge du rebranding, Design Studio explique le challenge et la solution en ces termes :
Défi
Nous avons travaillé aux côtés de Logitech lors de sa plus grande transformation de l’histoire. Plus qu’un simple lifting, l’entreprise souhaitait redéfinir qui elle était et effectuer un changement fondamental dans l’entreprise, en plaçant le design thinking au cœur de tout.
Malgré 30 ans d’héritage, Logitech ne créait pas de buzz pour les jeunes clients, et personne ne savait à quoi cela correspondait. Pour un changement à long terme, la nouvelle vision de Logitech devait être correctement mise en œuvre dans l’ensemble de la marque et communiquée de la bonne manière.
Solution
Le nouveau nom ‘Logi’ est amical et humain. Il montre un changement audacieux et engagé vers une personnalité totalement nouvelle. Nous avons travaillé avec l’équipe interne pour établir une architecture de marque différente, en veillant à ce que chaque offre de produit s’aligne sur la nouvelle vision.
Ensuite, nous avons créé une identité suffisamment flexible pour abriter ces produits. Notre logo a un riche héritage suisse – un clin d’œil au lieu de naissance de Logi – et fonctionne à travers tous les points de contact ; d’un énorme haut-parleur à un petit morceau de technologie portable.
Nous avons introduit une palette vibrante pour que Logi soit remarqué et aimé – en changeant les codes visuels de cette catégorie et en montrant que « premium » ne signifie pas tout noir. Nous avons également revisité la photographie du produit et tous les autres éléments de conception, en ancrant le tout dans une esthétique humaine simple.
Mon avis
J’ai trouvé tout ça cohérent. Notamment la nouvelle apparence globale du product design, est en accord avec la nouvelle forme typographique du logo.
Le changement n’est pas facile à accepter. La nostalgie est une compagne fidèle. Mais quand c’est réussi, il faut applaudir. 👏🏾👏🏾👏🏾
Expérience client
Un an plus tard, en 2016, nous avons notre premier rebranding à l’échelle internationale : OMOA.
Au départ, le client souhaitait simplement que l’on rédige sa charte graphique.
Mais nous avons décidé d’aller plus loin.
Les maths à la rescousse :
Et voici comment nous avons plaidé pour la simplicité :
C’est quoi le debranding ?
J’appelle Wikipedia [en anglais] à la rescousse. 😅
« À ne pas confondre avec Debadging .
Le debranding est une stratégie de marketing visant à supprimer le nom du fabricant d’un produit pour paraître moins corporatif ou pour économiser sur la publicité.
La décorporation, c’est lorsqu’une entreprise supprime son nom de son logo pour une campagne de marketing dans le but de se faire paraître moins corporative et plus personnelle.
La « transition vers le générique », c’est lorsqu’une entreprise avec une marque bien connue choisit d’apparaître plus générique . Cela signifie que l’entreprise éliminera la publicité et réduira les prix et le debranding dans ce sens peut augmenter les marges bénéficiaires. »
Debranding moderne
« Dans les années 80 et 90, les consommateurs étaient plus préoccupés par la valeur. Le consommateur d’aujourd’hui est plus conscient de ce qu’il achète et plus prudent envers les grandes entreprises, privilégiant les magasins locaux, petits et indépendants. En tant que tel, le type de debranding populaire dans les années 80 et 90 s’est retourné contre les entreprises dans les années 2000.
À bien des égards, Starbucks est un exemple parfait de debranding moderne, car ils s’efforcent d’équilibrer leur identité de marque et une identité locale. Starbucks a supprimé le nom et n’a laissé que le logo de la sirène sur les enseignes et les marchandises pour paraître moins corporatif et plaire aux consommateurs modernes. Starbucks a également répondu à la récente popularité des achats locaux en acquérant des entreprises locales de confiance. Les magasins ont conservé leurs noms et saveurs locaux plutôt que de devenir un café Starbucks.
Une autre manifestation du debranding moderne est le logo sans mots : les entreprises multinationales ont commencé à supprimer leurs noms de leurs logos, ne laissant que les symboles. Il est psychologiquement plus facile de se rapporter à un visuel qu’à un nom, ce qui signifie que les consommateurs nouent des relations plus solides avec des marques qu’ils pourraient autrement critiquer. »
Le debranding, à l’assaut des plus grandes marques
Ces dernières années, de nombreuses grandes marques se sont longuement et intensément regardées dans le miroir et ont fait marche arrière, abandonnant les détails et la profondeur pour debrander.
Burger King est revenu à une identité plus simple et plus plate :
Rolling Stone a supprimé son trait de caractère et son ombre portée pour un contour plus net :
Warner Bros. a retiré la dorure et allongé son bouclier via le nombre d’or :
L’America’s Public Broadcasting Service a perdu ses empattements et son éclat de bouton et (un peu hautaine) a levé le nez :
Et les exemples s’enchaînent :
Même Julius Pringle avait un maquillage aplati avec la tête rasée, la moustache teinte, les yeux dilatés et de nouveaux sourcils pré-tirés qui indiquent vraisemblablement la perplexité que, bien qu’il garde son nœud papillon, il n’a toujours pas de bouche.
Les extrêmes sont inutiles
Bien sûr, le debranding n’a pas besoin d’être absolu, simpliste ou ennuyeux. Par exemple, Lay’s a conservé une partie de son ombrage et de sa profondeur antérieurs, tout comme Warner Bros., qui a une version dimensionnelle bonus « pour le contenu à l’écran et les cas spéciaux ».
Et la nouvelle identité simplifiée de Kia a été dévoilée avec … 303 « pyro-drones » crachant des feux d’artifice.
Un peu moins flamboyant, alors que le debranding Post-it a rejeté l’énergie de dessin animé de l’entreprise (et éliminé le mot « marque »), il a ajouté un détail de conception agréable: remplacer le trait d’union oblong et le point « i » squat par Post-it-note- carrés appropriés.
Jusqu’ici, si simple. Mais pourquoi tant d’entreprises ont-elles décidé d’un rebranding ?
Plusieurs explications imbriquées
Autant que les marques aspirent à être sui generis, le branding a des modes qui vont et viennent comme les longueurs de jupes ou les largeurs de col. C’était aussi vrai pour les marques « jazz age » et « flower power » que pour la récente effusion de marques « hipster » – un trope qui est devenu si galvaudé que certains sages ont codé un générateur de logo Hipster :
La réalité selon laquelle le branding subit les cycles de la mode est parfaitement illustrée par le branding de la mode elle-même – de manière plus frappante, la bousculade ( très débattue ) du debranding du luxe annoncée, en partie, par Yves Saint Laurent :
Le temps nous dira si ces logos de petites robes noires durent, ou si la mode revient au détail, à la complexité et à la personnalité. Après tout, une fois qu’une masse critique a « zappé » contre un « zig » dominant, la marge devient dominante, le modèle bascule et la danse recommence.
Le debranding est-il parti pour durer ? L’avenir se chargera de nous donner les réponses. 🥳
