Le cycle de marque, meilleur que le parcours de l’acheteur ?

Le cycle de marque est un frawework utile pour le parcours de vos acheteurs avec votre marque.

Je n’ai pas encore rencontré d’entrepreneur ou de dirigeant qui maîtrise tout le parcours de l’acheteur. Les personnes orientées vers le marketing et les ventes savent ce qui conduit à la vente, les ingénieurs savent comment le produit est utilisé, et les responsables du service client et de la réussite client savent comment recruter les gens. Il n’est pas facile tout seul, d’imaginer tout le parcours.

Qu’est-ce que le cycle de marque ?

Le cycle de marque est un modèle pour comprendre le parcours de l’acheteur. Un parcours mieux compris et connecté conduit à plus de ventes et à une plus grande fidélité des clients.

Les étapes du cycle de marque sont :

1. Impression : le client entend d’abord parler de la marque.
2. Évaluation : Après avoir pris conscience de leur besoin, les clients voient si la marque y répond.
3. Achat : le client achète ou s’inscrit.
4. Apprentissage : le client apprend à tirer le meilleur parti du produit. Souvent appelé onboarding.
5. Utilisation : le client utilise le produit.
6. Réévaluation : après avoir réalisé qu’il doit racheter, le client évalue de nouvelles options.
7. (Ré) achat : le client rachète ou poursuit son forfait.
8. Au revoir : Si le client décide de ne pas racheter, il part pour une autre marque.

Nous allons plus loin que la plupart des frameworks de cycle d’achat.

Si vous ne regardez que les étapes d’achat, vous échouerez à créer une marque. Vous pouvez réaliser la vente, mais c’est la valeur et la fidélité du client qui créent de véritables activités.

Bien que je passe par un bon exemple complet (mon appareil photo reflex numérique – DSLR), Le cycle de marque [The Brand Cycle] s’applique également aux produits multimédias, aux produits d’abonnement, aux services et aux produits financiers. La différence est qu’il n’y a pas « d’achat » à proprement parler. Au lieu de cela, il y a une décision de consacrer plus de temps, d’attention ou d’argent à ou avec la marque.

1. Cycle de marque : phase d’impression

Lorsqu’un client potentiel développe une relation avec votre marque.

La phase d’impression commence lorsque le client potentiel entend parler d’une marque. Elle se termine lorsqu’il réalise qu’il a besoin de ses produits. Il s’agit de clients qui n’ont jamais utilisé la catégorie de produit ou qui proviennent d’une marque concurrente.

• La communication est essentielle pendant cette phase du parcours de l’acheteur, mais elle est souvent mal faite.
• La communication prend la forme de publicité, de placement de produit et de diffusion dans les médias.
• Elle doit se concentrer sur la création d’associations de marque, en s’associant principalement au sentiment d’une vie où un problème particulier est résolu.

Par exemple, une entreprise de planche de surf présentant de superbes photographies d’un surfeur à l’aise profitant de la plage.

Là où les marques se trompent dans la communication dans cette phase, c’est se concentrer sur les fonctionnalités et la connaissance des produits. Les clients s’en moquent (à ce stade.) C’est pourquoi ces mini-infopublicités semblent si ridicules ; ne m’inondez pas avec les détails du produit si je n’ai pas besoin du produit ! Des informations détaillées sur le produit sont nécessaires, mais sont l’objet de la phase suivante : la phase d’évaluation.

Exemple DSLR

Je vais utiliser mon expérience avec les appareils photo reflex numériques comme exemple de toutes les phases. La phase d’impression a commencé pour moi lorsque j’ai appris que Canon et Nikon étaient LES marques d’appareils photo. Cette phase s’est terminée lorsque j’ai réalisé que mon APN (appareil photo numérique) Toshiba ne me donnait tout simplement pas les résultats attendus.

2. Cycle de marque : phase d’évaluation

Lorsque les clients jugent votre marque digne.

La partie évaluation du cycle commence lorsqu’ils ont besoin d’un type de produit. Ce point c’est lorsque le client pense : « oh merde, j’ai besoin de ___________. » La phase se termine lorsque le client prend une décision d’achat, ou décide qu’il n’en a vraiment pas besoin après tout. Mais cela se produit rarement.

La prise de conscience du besoin est une étape importante. Car notre communication avant l’identification du besoin devrait être une publicité de marque. Et la communication après cela devrait être des caractéristiques et des avantages.

Le reciblage est très efficace dans la phase d’évaluation car de nombreux clients achèteront éventuellement un produit de la catégorie. Les clients signalent leur « identification de besoin » :

• en commençant à rechercher : soit en visitant une page de produit,
• en parcourant les boutiques de vente au détail
• ou en prenant attache avec un vendeur.

Vous avez besoin d’un suivi continu avec eux après ce point, à travers leur achat et au-delà.

Exemple DSLR

L’identification du besoin s’est produite lorsque mon appareil photo Toshiba ne me donnait tout simplement pas la qualité et le contrôle dont j’avais besoin pour des photos de qualité professionnelle. J’ai fait des recherches sur les appareils photos Canon et Nikon en ligne. Ce à l’aide de leurs sites web et d’autres outils de comparaison indépendants. Et j’ai conclu que les appareils d’entrée de gamme étaient à peu près équivalents. Et la phase s’est terminée lorsque j’ai acheté un kit d’appareil photo Canon Rebel Xsi, mon premier reflex numérique.

3. Cycle de marque : phase d’achat

Le moment où le client dit : « Je te choisis. »

La phase d’achat est la plus simple à définir. C’est lorsque le client choisit votre offre par rapport aux autres marques.

L’achat peut être ou non un achat réel, mais c’est une décision active. Pour les produits médiatiques, comme ce blog, « l’achat » est en réalité la décision d’un membre de l’audience de passer son temps avec nous, au lieu d’un autre média. Un modèle d’abonnement ou un produit SaaS ne passe pas par sa phase « d’achat » tous les mois. Uniquement lorsque le client prend la décision de démarrer l’abonnement en premier lieu. Ou lorsqu’il prend la décision active de le laisser continuer.

C’est le moment critique. Et cela peut aller dans les deux sens ; quelle que soit la façon dont votre marque a traversé la phase « Évaluation ». C’est pourquoi le marketing au point d’achat a un retour sur investissement si élevé. Je sais, j’ai travaillé dans ce domaine pendant dix ans.

• Le premier obstacle est simplement d’être présent au point d’achat ; si vos produits ne sont pas là où le client veut acheter, vous perdez par défaut. Alors faites entrer vos produits dans ces canaux.
• Le deuxième obstacle est de leur donner toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre leur décision.
• Le troisième obstacle est le prix ; la valeur que les clients accordent à votre produit et son prix correspondent-ils ?
• Et le quatrième obstacle est de soulager les clients des conséquences d’une mauvaise décision, comme avec une garantie.

Exemple DSLR

Cette phase a commencé lorsque j’ai choisi le Canon Rebel Xsi comme premier reflex numérique. Pourquoi pas Nikon ? Canon avait une meilleure offre sur un kit d’entrée de gamme chez Costco ; désolé Nikon, mais je ne peux pas dire non à un objectif gratuit.

4. Cycle de marque : phase d’apprentissage

Un client apprend comment le produit peut lui donner le plus de valeur.

Cette phase se situe donc après l’achat et avant qu’un client ne se sente à l’aise avec le produit. Quand ils « mettent la main dessus » pour ainsi dire ; littéralement avec des biens physiques, mais métaphoriquement avec des biens et des médias numériques.

La communication entre la marque et le client est ici essentielle. De manière classique, les entreprises bâclent la communication dans cette phase. Avec seulement un livret d’instructions passable et peut-être des autocollants disant « appuyez ici pour commencer ». Mais les éditeurs de logiciels ont commencé à réfléchir à cette phase depuis le début des années 2000 ; et les gens en ont appris des produits physiques.

Le designer d’expérience utilisateur et le hacker de croissance [growth hacker] sont deux emplois qui sont apparus et qui ont repensé comment mettre un client au courant d’un produit compliqué. Casey Winters parle de cette phase avec beaucoup plus d’éloquence et de connaissance que moi.

L’objectif de la marque au cours de cette phase devrait être d’amener le client à utiliser le produit suffisamment bien pour qu’il puisse en tirer le plus de valeur possible. Plus la valeur est élevée, plus elles développeront des associations de marque positives. Cette association positive de marque sera payante lorsqu’un client décidera de racheter, mais nous prenons de l’avance sur nous-mêmes.

Exemple DSLR

Je ne peux pas dire que je me suis tourné vers Canon pour tirer le meilleur parti de mon Rebel Xsi. Ils avaient un livret d’instructions raisonnable. Mais je me suis tourné vers mes amis et ma famille qui avaient de l’expérience avec la photographie pour me l’expliquer en personne. J’aurais apprécié quelques vidéos et tutoriels en ligne. Canon dispose désormais de ces moyens et d’autres moyens d’enseigner, mais ne l’avait pas fait à l’époque.

5. Cycle de marque : phase d’utilisation

Là où le produit de votre marque produit la valeur la plus élevée.

Il y a des produits que nous achetons juste pour les avoir. Mais la plupart du temps, nous achetons quelque chose pour l’utiliser. L’utilisation est là où se trouve la valeur.

Cette phase se situe entre le point de fluidité et la réalisation du rachat. Le point de fluidité est celui où le client se sent suffisamment bien informé ; et suffisamment compétent pour utiliser le produit.

Cette phase a un arc, car la valeur qu’ils reçoivent augmente puis diminue. Les produits s’utilisent puis s’usent, les technologies évoluent, la nature des utilisateurs doit évoluer. Quelle qu’en soit la raison, la valeur des produits atteint un sommet puis diminue. La durée de la phase peut aller de quelques secondes (un bonbon) à une décennie (une camionnette.) Mais il est inévitable qu’un produit perde suffisamment de valeur pour qu’une personne se demande si elle a besoin d’autre chose ; et c’est la prise de conscience du rachat.

Il n’y a pas beaucoup de communication entre la marque et le client à ce stade, et cela ne devrait pas être nécessaire. Les clients font leur truc. Le produit doit avoir suffisamment de références à la marque (logo, couleurs, odeur, forme) que les associations entre la marque et la forme de valeur du produit. Celles-ci seront payantes plus tard.

Exemple DSLR

Mon Canon m’a bien servi. Et j’en ai reçu le plus de valeur quand j’ai appris quand chacun des deux objectifs était adapté à la situation ; et comment prendre des photos en mode priorité à l’ouverture (je photographie maintenant en mode manuel complet). Sur l’avant de l’appareil et sur la sangle, il est toujours rappelé que ce bon produit était une gracieuseté de Canon.

L’appareil photo a commencé à décliner après six ans ; frustrant mais prévisible à cet âge. Depuis lors, les appareils photo ont commencé à prendre d’excellentes vidéos, même dans le bas de gamme. Donc, l’usure de l’appareil photo et l’augmentation des capacités des nouveaux appareils photo ont déclenché ma prise de conscience de rachat ; mettant fin à la phase d’utilisation.

6. Cycle de marque : phase de réévaluation

Lorsque votre client revient sur son expérience et décide de sa probabilité de revenir à votre marque.

Après la prise de conscience du rachat, le client sait qu’il va utiliser à nouveau un produit de cette catégorie. Mais il n’a pas (forcément) décidé qu’il choisirait à nouveau la solution de la marque.

Toute la raison pour laquelle la marque fonctionne est parce qu’elle bâtit des relations et des associations avec le client ; avant l’évaluation et la phase de réévaluation, de sorte qu’elle a une longueur d’avance pendant la phase d’achat. L’idée est de créer des associations de marques qui porteront leurs fruits pendant cette phase. Les associations qui portent leurs fruits lors de la phase de réévaluation se forment généralement dans la première moitié de la phase d’utilisation. Un client commence à avoir une grande expérience avec un produit et à associer le sentiment à cette marque. Ces bons sentiments qu’il ressent en pensant à la marque aident la marque à naviguer dans la phase de réévaluation.

L’effet coupe dans les deux sens. Si un client avait une expérience négative avec la marque, il jugerait le produit plus sévèrement pendant la phase de réévaluation.

Exemple DSLR

Je savais que je devais remplacer mon Canon après qu’il a commencé à décliner. Mais je n’étais pas sûr que j’allais acheter un autre Canon. Mon expérience n’était pas mauvaise, mais elle n’était pas non plus exceptionnelle. J’ai trouvé la qualité de fabrication de mon appareil photo un peu bon marché et les boutons difficiles à appuyer. Je n’étais pas content de le casser même s’il avait une durée de vie décemment longue et utile. J’ai reporté l’achat d’un nouveau pendant un certain temps.

J’ai commencé à regarder The Camera Store TV (YouTube) et d’autres médias parlant d’appareils photo. Ces médias ont donné l’impression que Nikon et Sony étaient en avance dans la course à la technologie ; et que Canon prenait des décisions étranges sur les caractéristiques des produits, en particulier dans le domaine de la vidéo. Cela, combiné à mon association négative de marque due à l’absence de capture vidéo de mon Rebel, m’a éloigné de Canon parce que je savais que la vidéo était une fonctionnalité que j’allais utiliser.

J’ai contacté un vendeur de The Camera Store, et ils ont recommandé le Sony A6000 avec objectif 16-50. Passant à la phase d’achat, c’était vraiment entre ce Sony et le Nikon D5500. Les deux appareils photo sont un cran au dessus par rapport au niveau d’entrée dans leurs gammes d’appareils photo.

7. Cycle de marque : phase de (ré)achat

Lorsque les clients montrent leur fidélité à votre marque, ou non.

Cette phase est exactement la même que la phase d’achat précédente. Sauf que les associations de marque sont construites par l’expérience avec le produit plutôt que par les médias et la publicité.

Tous les conseils de la phase d’achat s’appliquent toujours : 1) vous devez être présent au point d’achat, 2) vous devez donner toutes les informations dont le client a besoin pour prendre une décision, 3) vous devez avoir un prix en alignement avec la valeur perçue de vos produits, et 4) vous devez réduire les conséquences perçues d’une mauvaise décision. La seule différence est que vous êtes plus susceptible qu’un client achète directement ou auprès d’un canal de vente préférable afin que vous puissiez contrôler l’exposition à vos concurrents.

Théoriquement, votre client a utilisé un produit de marque adéquate et a vécu une telle expérience qu’il n’envisagerait même pas d’aller vers une autre marque. Mais le client fait face à une fourche dans le parcours ici ; il peut soit rester avec la marque et recommencer le cycle apprentissage-utilisation-réévaluation, soit partir et faire partie d’un autre cycle de marque. Le rapport entre les personnes qui empruntent le chemin A et le chemin B est ce que nous considérons comme la fidélité à la marque.

Exemple DSLR

Vous vous souvenez que j’ai contacté un vendeur de The Camera Store et que j’avais l’intention d’acheter avec lui ? Mais ensuite, j’ai trouvé quelqu’un par l’intermédiaire de Kijiji qui a acheté un Nikon D5500 et s’est rendu compte qu’il était au-dessus de sa tête et m’a laissé l’avoir pour 200 $ de moins que son prix d’achat. (Je suppose que Nikon n’a pas réussi la phase d’apprentissage de son cycle de marque ! La perte de Nikon, mon gain.)

8. Cycle de marque : phase d’au revoir

Vous espérez qu’un client reste avec votre marque, mais parfois non.

La phase d’au revoir serait après l’achat si le client ne choisissait pas de marquer [brand]. Mes gars et mes gos, ça craint de terminer l’article sur une déception !

Vous noterez que cette phase n’est pas d’or sur l’illustration car la communication n’est pas indispensable dans cette phase ainsi que dans la phase d’utilisation. La seule chose à faire pour une marque dans cette phase est d’être gracieuse dans la défaite ; il ne sert à rien de brûler des ponts ou d’essayer de renverser la décision du client. Ne cachez pas les moyens d’annuler les abonnements, de contracter des clients avec des frais d’annulation ou de telles absurdités. Documentez les avis du client et dites au revoir. Il peut revenir !

La phase d’au revoir avec votre marque est le début d’un cycle d’autres marques. Il peut passer par le cycle de cette marque et se retrouver à nouveau dans un autre cycle avec vous ; ne faites rien qui puisse tuer cette possibilité.

Exemple DSLR

La phase d’au revoir pour Canon était la phase d’apprentissage pour Nikon dans mon cas. J’étais en train d’apprendre les fonctionnalités vidéo des chaînes YouTube comme Peter McKinninon et Travel Feels, et j’ai appris à filmer en mode complètement manuel. La porte est toujours ouverte pour que je retourne chez Canon. Mais je suis satisfait de mon Nikon et j’apprécie la qualité de construction ; et les considérations de design pour la vidéo comme l’écran rabattable.

Conclusion

Utilisez ce modèle pour imaginer où votre marque pourrait faire mieux.

Le cycle de marque n’a de valeur en tant que modèle que si vous pouvez le traduire en leçons pour votre marque et votre entreprise.

Deux leçons sont les plus puissantes.

• La première leçon consiste à vous assurer que votre organisation communique correctement pendant les phases d’impression, d’évaluation, d’achat, d’apprentissage et de réévaluation. Mon expérience est que les entreprises réussissent bien à communiquer pendant l’une de ces deux phases ; mais abandonnent entièrement le jeu sur les autres phases. Faites un inventaire des communications pour déterminer vos lacunes. Vous pouvez supprimer un obstacle à l’achat dont vous ne saviez pas qu’il existait ; et être récompensé par une augmentation soudaine des ventes.
• La deuxième leçon est qu’un design de produit bien fait et une communication efficace pendant la phase d’apprentissage augmenteront la valeur que votre client voit de votre produit. Elle sera représentée par l’augmentation du chiffre d’affaires. Augmenter la valeur que les clients voient dans le produit créera des associations positives qui les rendra plus fidèles à la marque pendant la phase de (ré)achat.

Si vous avez lu jusqu’ici, vous avez clairement trouvé la valeur de notre contenu, et avez fait le tour de la boucle de notre cycle de marque. Veuillez envisager de vous inscrire à la newsletter BMB par e-mail. Faites-moi savoir comment vous prévoyez d’utiliser le modèle dans les commentaires.