« Community Management » a longtemps été un mot à la mode pour désigner la fonction de tout individu qui s’occupait des réseaux sociaux d’une entreprise.
Depuis la rédaction de cet article sur les différents rôles au sein de la fonction marketing digital, je me rends compte que très peu de choses ont évoluées.
Les habitudes ont la peau dure.
Surtout si on sait que depuis sa publication, il n’a été lu que 2000 fois ; contre 178 706 fois pour cet article de Laurent Bour. Article que je trouve désorientant à plus d’un niveau, et qui a été rédigé en… 2016. Damn. 🤧
Imposture et abus sur le community management
Récemment, j’ai reçu ceci dans mon inbox, de la part d’un jeune frère (Oumar Togo). C’est une offre d’emploi et un descriptif de poste pour un « community manager » :
Quand je vois une offre pareille, que comprends simplement que l’entreprise a besoin d’une agence digitale, et l’ignore peut-être.
Qui au monde a un profil pareil ? Peut-être moi, hein ? 😂
Mais est-ce que c’est imaginable qu’un seul individu fasse tout ça dans une entreprise qui n’est pas la sienne ? Pour quel salaire ? C’est clairement un abus.
La partie qui m’a achevé c’est :
« – Notion en intégration HTML et/ou Développement PHP ;
– Capacité à prendre des photos et vidéos de qualité, de les retoucher et les adapter aux contraintes du Web ;
– Savoir utiliser des logiciels d’infographie et multimédia ; »
Donc vous voulez un trois en un, c’est bien ça ? Un designer web qui soit à la fois designer graphique et vidéaste. Waouh ! Ah, oui, il doit aussi faire du social media management.
C’est clairement un abus.
Origines du community management
« Community Management » est l’abréviation de « Online Community Management ». Il est donc difficile de parler de community management, sans aborder la notion de communauté en ligne.
C’est quoi une communauté en ligne ?
Avant l’avènement des réseaux sociaux, il y a quelque chose qui existait avant ; et qui permettaient à des passionnés d’un sujet de se retrouver en ligne pour échanger.
Cette chose s’appelle forum. Il en existe encore aujourd’hui, dont les plus célèbres sont Quora et Reddit.
Les communautés sont tout autour de nous. Nous faisons partie de nombreuses communautés, qu’il s’agisse de communautés composées de famille, d’amis ou d’intérêts communs. Les communautés en ligne prennent des principes similaires des communautés en personne et les rendent virtuelles.
À la base, une communauté en ligne ou une communauté Internet est un groupe de personnes partageant un intérêt ou un objectif commun ; qui utilisent Internet pour communiquer entre elles. Les communautés en ligne ont leur propre ensemble de directives et de besoins ; comme l’engagement , la modération et le community management en ligne.
À l’époque des forums, celui qui faisait office de community manager était le modérateur.
La communauté la plus active aujourd’hui, en dehors des médias sociaux, est Duolingo, avec 500 millions utilisateurs actifs.
Nous parlons beaucoup de community management en rapport avec les communautés de marques en ligne. Mais…
Qu’est-ce qu’une communauté de marque en ligne ?
Une communauté de marque en ligne est un réseau professionnel qui rassemble les gens autour d’une expérience. Ou d’un objectif organisationnel centralisé et partagé pour une collaboration et une croissance en ligne étendues.
Le type de communauté dont nous parlons ici est celui que votre organisation créerait en ligne pour connecter vos membres, clients, employés, partenaires. Quels que soient les membres de la communauté.
Ces communautés jouent un rôle énorme dans l’expérience client ou membre. Elles brisent l’échange traditionnel d’informations à sens unique et ouvrent la communication pour offrir une valeur accrue.
Différences entre les plateformes communautaires en ligne et les groupes Facebook ou LinkedIn
Si vous faites partie des personnes qui ne travaillent pas directement avec des plateformes ; et nêtes pas familiers avec les stratégies de communauté en ligne tous les jours, alors un terme comme « communauté en ligne » peut souvent se mêler à une myriade de mots à la mode entourant les réseaux sociaux, les plateformes et les stratégies.
L’un des plus grands domaines de confusion pour les personnes qui découvrent l’industrie des logiciels communautaires en ligne est la différence entre :
- les grands réseaux publics de médias sociaux, comme les groupes Facebook ou LinkedIn,
- et les communautés de marque en ligne.
Pensez à l’approche de cette façon :
- un utilisateur moyen peut « passer du temps » sur un réseau social public ou personnel,
- les membres de communautés en ligne privées ont souvent l’intention d’investir du temps avec un état d’esprit déterminé. Saisissant l’opportunité de s’engager avec la communauté d’une organisation spécifique. Ceci, dans l’optique de sa croissance personnelle ou professionnelle.
Il est vrai que ces plateformes partagent des similitudes, comme le but ultime de connecter les gens en ligne. Par contre, il existe de grandes différences dans leurs fonctionnalités et leur comportement lorsqu’il s’agit d’élaborer des stratégies et de cibler votre public.
Pour qu’un véritable engagement communautaire se produise, les utilisateurs doivent ressentir un degré élevé de confort quant à leur vie privée ; poser des questions et appartenir à l’espace.
Le partage et la mise en valeur de leur expertise est souvent diffusé sur les plateformes de médias sociaux ou les solutions open source.
Avantages d’une plateforme non-social network
Nous vous recommandons d’utiliser une plateforme communautaire propriétaire (Circle, Higher Logic, PeerBoard…), pour plusieurs raisons :
Plus de contrôle
Si vous créez votre communauté sur les médias sociaux ou une solution open source, vous êtes soumis à tous leurs changements ; sans notification. Vous construisez votre maison sur un terrain loué.
Plus de sécurité
Les fournisseurs communautaires placent la confidentialité au premier rang de leurs priorités ; c’est leur travail. Avec un groupe Facebook ou LinkedIn, vous avez une capacité limitée à protéger la vie privée de vos membres. Il en va de même pour vos propres informations.
Plus de données
Sur une plateforme de médias sociaux, ils obtiennent des données inestimables que votre communauté générera inévitablement sur vos membres et clients. Et vous, vous n’aurez rien.
Si vous créez votre propre communauté en ligne, vous aurez accès à toutes ces données. C’est ce qui vous aidera à comprendre vos utilisateurs ; et à créer une expérience organisée pour eux.
Community management : définition
Le community management ou gestion de communauté, est souvent utilisé de manière interchangeable avec la gestion des médias sociaux. Et bien qu’il s’agisse d’un élément clé de toute stratégie de médias sociaux :
[…] la gestion de votre communauté devient de plus en plus importante à mesure que votre clientèle s’agrandit.
Le community management, à la base, concerne les relations et la manière dont votre marque saisit les opportunités d’interagir avec votre communauté dans les espaces publics en ligne.
« Communauté » peut suggérer un seul emplacement. Mais en réalité, votre communauté est répartie sur tout Internet : sur Facebook, Twitter , Snapchat , Quora, YouTube, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google+, Reddit , les forums et même la rubrique commentaires d’articles.
Votre communauté se compose de vos clients actuels, de vos publics cibles. Et aussi de toutes les personnes qui interagissent avec votre marque directement et indirectement en ligne.
Les marques qui n’ont pas de plan de gestion de communauté ratent des occasions de :
- Gérer les réclamations clients
- Transformer leurs clients en fans fidèles
- Gagner des influenceurs et prospects
- Réseauter avec d’autres marques et établir des partenariats avec elles
- Obtenir des avis précieux et bruts sur les produits
- Être la voix la plus cool dans une section de commentaires
Community management vs Social media management (SMM)
Il est important de comprendre la différence entre le community management et le marketing des médias sociaux ; car chacun a ses propres priorités.
Le marketing des médias sociaux est la production et la distribution de contenu social pour atteindre de nouveaux clients et communiquer avec vos clients actuels.
Ici, vous pouvez vous concentrer sur des éléments tels que la portée, l’engagement et le trafic généré par une publication sur votre site.
Le community management est ce qui se passe après et au-delà de votre publication sur les réseaux sociaux.
C’est en partie le service client, en partie à l’écoute d’Internet et en partie activité dans les discussions liées à votre marque.
Là où le marketing des médias sociaux diffuse un message de un à plusieurs, le community management commence souvent à une échelle plus petite et plus intime.
Mais cela peut renforcer la présence de votre marque dans des endroits à la fois sur et en dehors de vos pages de médias sociaux.
Qu’est-ce qu’un [online] community manager ?
Nous parlons ici du rôle des community managers dans la stratégie marketing digital d’une entreprise, d’une marque.
Pour tirer profit de votre communauté en ligne, vous devez être une marque.
Communauté hébergées sur de nombreuses plateformes
Facebook, Instagram et Pinterest pourraient être quelques-unes des plateformes qui viennent à l’esprit. Et bien que ce soit correct, la portée d’un community manager est généralement plus étendue. Cette tâche implique d’accéder aux tableaux de bord, aux forums, aux blogs et de couvrir essentiellement tous les terrains où les membres de la communauté sont actifs.
Cela peut couvrir la gestion de communautés en ligne en marque blanche, hébergées par des plateformes tierces telles que PeerBoard.
Analyser l’activité de la communauté
Une fois qu’un community manager a regroupé sa communauté, il peut se plonger dans ses données démographiques, ses préférences, ses temps d’activité et tout autre détail pertinent.
Essentiellement, il veut se faire une idée de sa communauté à la fois au niveau individuel et à grande échelle. Naturellement, c’est une tâche permanente. Il est dans l’intérêt d’un community manager de garder le doigt sur le pouls de la communauté. Et surtout, d’être au courant de tout changement du marché. Il se concentre également sur l’évaluation du sentiment autour de la marque. Et très régulièrement, il se sert d’outils d’écoute sociale [social listening] pour surveiller les commentaires et les engagements.
Favoriser les relations marque-communauté
Un community manager doit être l’ambassadeur de la marque. Il s’engage auprès des clients potentiels et établir des relations avec les clients existants.
Fait intéressant, 80% des ventes d’une marque proviendraient de clients récurrents et de membres de la communauté de la marque.
Par conséquent, il est dans l’intérêt d’un community manager de combler le fossé de communication entre sa communauté et sa marque.
Les communautés en ligne ne sont pas simplement un autre canal de marketing. Les informations qu’un responsable en ligne recueille auprès des membres de la communauté influencent les décisions d’autres départements tels que la production et les ventes. Si une marque connaît les valeurs de sa communauté, elle peut l’intégrer à sa stratégie d’entreprise.
Favoriser la communication au sein des communautés
Peut-être l’aspect le plus unique du travail d’un community manager est de stimuler la conversation au sein des communautés. Le fait est que les membres de la communauté sont souvent plus susceptibles de prendre des conseils ou des suggestions les uns des autres plutôt que par le biais de communiqués de marque ou d’ambassadeurs.
Le community manager vise à cultiver une communauté durable qui peut se soutenir sans trop avoir besoin d’une contribution externe de la part de la marque.
De plus, un community manager doit se concentrer sur la création d’un récit partagé ou d’une valeur de référence entre les membres de la communauté. S’ils peuvent y parvenir, un sentiment de loyauté naît au sein de la communauté les uns envers les autres et envers la marque.
Étant donné que les réseaux publics sont ouverts à l’hameçonnage, un community manager est là pour tenir à distance les activités négatives tout en favorisant un engagement positif par le biais d’événements, de concours et de jeux.
C’est important d’avoir une bonne notion de la typologie des trolls.
L’objectif final d’un community manager
L’objectif général d’un community manager est d’être le ciment qui maintient la communauté ensemble. La croissance, la confiance, la valeur et la loyauté à long terme devraient être les principaux effets secondaires de ses efforts de construction communautaire. Pour y parvenir, il a besoin d’un arsenal d’outils allant des compétences d’empathie et de communication, jusqu’au bon jugement.
Le community manager parle au nom de la marque [mais pas avec le compte de la marque] et en son nom propre. Différent d’un Social Media Manager, il fait essentiellement partie de la communauté qu’il gère. Pour finir, la devise primordiale de tous les community managers devrait être la suivante :
La communauté d’abord, la marque ensuite, et tout le reste après.
Comment recruter un community manager ?
Lorsque vous plongez dans le processus de création de communauté, vous aurez besoin d’un community manager.
Chaque organisation a besoin d’au moins une gestion de communauté dédiée. C’est l’une des raisons courantes pour lesquelles une communauté pataugera – le manque de gestion active. Les communautés ont besoin de quelqu’un pour s’occuper d’elles. Cela étant dit, une petite communauté n’a peut-être pas besoin d’un community manager à temps plein. Mais une grande organisation avec beaucoup de clients, de membres ou d’utilisateurs le fera très probablement.
L’essentiel est le suivant : il s’agit moins du nombre d’heures que du niveau d’expérience de la personne qui gère la communauté, et si elle connaît le bon ton à utiliser, et si elle sait comment interagir avec les autres et comment gérer les situations avec maturité.
En fin de compte, ce dont vous avez besoin, c’est de quelqu’un avec des compétences spécifiques et, pour bien le faire, des capacités supplémentaires.
Quel est l’avenir du métier de community manager ?
Un métier qui va disparaître ? Un métier qui va évoluer ? Je vous laisse avec cette vidéo de l’intervention de Catherine Ertzscheid. Elle est Directrice de stratégies de communication sur les médias sociaux et d’influence.
Si vous avez des questions, je serai heureux de les entendre ici. Ainsi que sur mes différents comptes sociaux, pour continuer la discussion.
Sources
https://www.higherlogic.com/blog/online-community-management-guide/
https://medium.com/online-community-builders/what-is-an-online-community-manager-c8abbc53e698
https://www.shopify.com/blog/community-management
https://www.definitions-marketing.com/definition/community-management/
