L’audit de marque pour de meilleures performances

Les entreprises devraient auditer périodiquement les performances de leurs marques individuelles. Vous devez vous mettre d’accord sur les objectifs de l’audit de marque, ensuite vous pouvez commencer à collecter des données, identifier les participants, programmer des entretiens et organiser une session d’examen des résultats.

L’audit de marque vise à évaluer les forces et les faiblesses d’une marque ou d’un portefeuille de marques donné.

En règle générale, l’audit de marque consiste :

• en une description interne de la façon dont la marque a été marketée (appelée « inventaire de la marque »),
• en une enquête externe, par le biais de groupes de discussion, de questionnaires et d’autres méthodes de recherche de consommateurs, pour identifier ce que la marque fait et pourrait signifier pour consommateurs (dite « exploratoire de marque »),
• et en une dernière étape qui serait l’analyse et l’interprétation des résultats.

Nous savons que les marques les plus fortes sont souvent soutenues par des systèmes formels de gestion du capital de marque.³⁶

Audit de marque, Brand Equity Charter et Brand Score Card

Les responsables de ces marques disposent d’un document écrit – une Brand Equity Charter – qui précise la philosophie générale de l’entreprise vis-à-vis des marques et de leur capital inhérent à la marque. Par exemple :

• qu’est-ce qu’une marque ?
• pourquoi les marques sont importantes ?
• et pourquoi la gestion de la marque est pertinente pour l’entreprise ?

Cette charte résume également les activités qui composent les audits de marque, le suivi de marque et les autres procédures de recherche de marque. Elle précise également les résultats attendus d’eux et inclut les derniers résultats recueillis de telles recherches.³⁷

Enfin, vous devez amener votre marque à l’épreuve de l’acide [acid test].

La Brand Score Card mesure la performance de vos marques par rapport aux priorités des clients. En général, il existe quatre dimensions de mesure de la marque qui tendent à lier le client à la marque :³⁸

• La performance fonctionnelle du produit ou service sous-jacent
• La commodité et la facilité d’accès au produit ou au service
• La personnalité de la marque
• La composante prix et valeur

La combinaison de ces attributs fournit souvent une image complète de la croissance de l’actif de la marque et de la quantité de flux de trésorerie inexploitée qui attend d’être débloquée. Les attributs de la marque doivent être surveillés dans des études de suivi menées par vagues tous les six ou 12 mois.

Audit de marque : suivi [tracking] de marque continu

Les entreprises B2B avancées comme GE, IBM et Accenture migrent aujourd’hui vers un suivi de marque « continu », avec des échantillons plus petits mis en service tous les deux mois.

Notre audit de marque suggéré devrait être un exercice axé sur le client qui implique une série de procédures pour évaluer la santé de la marque, découvrir ses sources de capital de marque et suggérer des moyens d’améliorer et de tirer parti de son capital.

L’audit de marque peut être utilisé pour définir une orientation stratégique pour la marque. 

• Les sources actuelles de capital marque sont-elles satisfaisantes ?
• Certaines associations de marques doivent-elles être renforcées ?
• La marque manque-t-elle d’unicité ?
• Quelles opportunités de marque existent et quels défis potentiels existent pour le capital de marque ?
• Quel est l’état actuel de l’architecture de marque ?³⁹

L’audit de conformité de marque

Un audit de conformité va plus loin : un audit ascendant des marques individuelles permet d’évaluer le bon fonctionnement de chaque marque dans le cadre de l’architecture globale de la marque de l’entreprise.

Les étapes clés de l’audit de conformité sont :

(1) collecte d’informations établissant comment la marque a été utilisée dans chaque pays où elle est commercialisée

(2) évaluation des écarts par rapport à sa position établie dans la structure et les raisons

(3) évaluation de la performance de la marque

L’audit stratégique de marque

Un audit stratégique de marque, en revanche, fait référence à un audit descendant, mené à plusieurs niveaux.

Si le résultat final de l’audit stratégique est que l’architecture de marque de l’entreprise ne correspond plus aux moteurs sous-jacents, des mesures doivent être prises pour réviser l’architecture de l’entreprise afin qu’elle reflète les nouvelles réalités du marché.

À l’aide de ces audits, une entreprise peut développer un programme de marketing pour maximiser le capital de la marque à long terme. Les résultats futurs doivent être surveillés et les mesures correctives nécessaires prises.⁴⁰

Métriques de la marque

Les mesures de marque les mieux conçues et les plus efficaces ne peuvent être développées que si le lien entre la marque et la stratégie d’entreprise est clairement compris.

Ces mesures montreront comment la marque peut être mieux gérée tout en fournissant la justification d’une allocation plus efficace des ressources de la marque et de l’entreprise. Si elle est correctement mise en œuvre, l’entreprise dans son ensemble peut tirer parti d’une approche cohérente et mesurée pour évaluer la performance globale de la marque.⁴¹

Intelligence d’affaires (BI)

Les solutions de Business Intelligence peuvent aider à résoudre certains problèmes de métriques de marque. L’exploration de données est la technologie de BI la plus courante aujourd’hui.

Elle aide les entreprises à analyser rapidement et à donner un sens à d’énormes quantités d’informations stockées dans des bases de données à travers l’entreprise pour identifier les opportunités de vente, fournir au top management des données pour la prise de décision et fournir des renseignements utilisés dans d’autres processus de prise de décision.

De nouveaux outils et technologies émergent maintenant qui apportent la valeur de la BI aux professionnels du marketing, du branding et de la communication d’entreprise en exploitant les quantités écrasantes d’informations non structurées.

Il existe deux approches pour extraire l’intelligence d’affaires à partir d’informations non structurées :

Recherches par mots clés (KWS)

Cette approche est aussi simple que cela puisse paraître – identifier les mentions et la couverture d’une entreprise et de sa marque en se basant uniquement sur un mot clé. 

L’approche est réalisable pour les petites entreprises, où leur couverture médiatique et celle des concurrents peuvent facilement être identifiées, analysées et vérifiées pour leur exactitude.

Cependant, cela représente un défi important pour les grandes organisations et celles qui ont une plus grande couverture médiatique d’identifier ce qui est réel et ce que tout cela signifie.

Traitement du langage naturel (TLN ou NLP – Natural Language Processing)

La deuxième approche utilise la NLP.⁴² C’est l’une des méthodes les plus précises disponibles, avec un nombre extrêmement faible de faux positifs.

Les meilleures solutions NLP utilisent des technologies d’extraction d’informations qui combinent l’analyse statistique et sémantique pour parcourir rapidement des milliers de documents non structurés afin d’identifier ceux qui sont vraiment pertinents.

La technologie déchiffre les relations entre les mots d’une phrase. Cela peut

déterminer si votre entreprise est le point focal d’un article, ou une référence passagère. Cela peut aussi déterminer quels messages sont associés à votre marque et si votre entreprise est considérée comme un leader technologique ou une entreprise à la traîne.

Contrairement aux approches simples basées sur des mots clés, la technologie NLP peut être exploitée pour découvrir automatiquement des informations importantes sur les entreprises, les personnes, les produits et les concurrents, réduisant considérablement le temps de recherche et d’analyse et ouvrant des opportunités commerciales que vous auriez pu ignorer.

Avantages de la BI pour l’audit de marque

En liant l’approche BI à une stratégie de gestion des communications plus large dans laquelle les entreprises utilisent une plateforme intégrée unique pour créer, exécuter et mesurer leurs programmes de marketing et de communication, les entreprises peuvent mieux mesurer les perceptions de la marque.

• Elles peuvent rapidement se comparer à leurs concurrents et identifier qui écrit sur elles et sur le marché.
• Elles peuvent déterminer si elles ont plus de visibilité dans la presse professionnelle et économique ainsi que dans les médias en ligne ou audiovisuels.
• Elles peuvent voir quels messages sont fortement associés à une entreprise particulière, combien de temps certains messages de marque conservent leur visibilité et leur exposition – et lesquels meurent rapidement.
• Elles peuvent voir, immédiatement, comment un concurrent est perçu et comment il répond à vos messages.

Avec des informations précises et rapides, les entreprises peuvent prendre plus rapidement des décisions fondées sur la connaissance. Par exemple, si l’impact initial de la relance d’une grande marque est moindre que prévu, une action immédiate peut être nécessaire.

Return On Sale et Return On Brand Investment dans l’audit de marque

Lorsqu’elles utilisent des approches traditionnelles, les entreprises ne se rendent compte que leurs stratégies ne fonctionnent pas, que des mois plus tard. Mais lorsque vous utilisez la technologie BI basée sur le NLP, des changements de stratégie rapides basés sur des données et des métriques solides sont possibles.

Peut-être plus important encore, une solution de mesure et d’analyse de la communication intégrant la technologie NLP permet aux entreprises :

• de véritablement justifier leurs dépenses de marketing et de communication,
• d’établir un ROS (Return On Sales) convaincant en quelques mois, et non en années,
• et de démontrer l’efficacité de leurs stratégies, tant au niveau un niveau tactique et stratégique.

Non seulement ils seront en mesure d’identifier explicitement la couverture générée par certaines campagnes et l’impact de cette couverture sur la visibilité et la perception de la marque, mais ils seront également en mesure de mieux déterminer l’impact sur des objectifs stratégiques plus larges.

Après avoir mis en œuvre votre stratégie de marque, identifié votre marque et lancé vos efforts de branding, vous souhaiterez mesurer votre ROBI (Return On Brand Investment). « Connaissez-vous votre ROBI ? » C’est une ressource utile⁴³.

Les métriques du ROBI

Davis présente huit métriques ROBI qualitatives et quantitatives.

• Connaissance de la marque (qualitative) – fournit des données détaillées sur le niveau de notoriété, de mémorisation et de compréhension des marques.
• Compréhension du positionnement de la marque (qualitative) – identifie dans quelle mesure les différents segments de clientèle comprennent le positionnement des marques ainsi que leur service client, leurs contacts personnels, leur expertise et les messages de vente qui leur sont destinés.
• Respect du contrat de marque (qualitative et quantitative) – détermine si les marques tiennent leurs promesses sur le marché.
• Reconnaissance de la personnalité de marque (qualitative) – détermine dans quelle mesure la personnalité de marque est communiquée aux publics internes et externes et dans quelle mesure elle est réellement comprise et mémorisée.
• Acquisitions de clients basées sur la marque (quantitative) : indiquez combien de nouveaux clients sont attirés par les efforts de gestion du portefeuille de marques et qui sont ces clients.
• Rétention et fidélisation des clients basées sur la marque (quantitative) – mesure le nombre de clients qui ont été perdus en raison des stratégies de portefeuille de marques mises en œuvre.
• Pénétration et fréquence basées sur la marque (quantitative) – mesurez le nombre de clients existants qui achètent plus de produits ou de services grâce à la gestion du portefeuille de marques.
• Valeur financière de la marque (quantitative) – mesure la prime de prix que les marques peuvent obtenir par rapport à leurs concurrents et les bénéfices attribuables à la force de la marque.

Utilisation des métriques

Sur la base des résultats de la mesure de la gestion du portefeuille de marques, les marketers peuvent ajuster leurs stratégies en conséquence.

Étant donné que les résultats peuvent affecter tous les aspects du branding, l’entreprise doit impliquer dès le départ des équipes interfonctionnelles afin que les ajustements puissent être effectués instantanément. 

Les scores de mesure aideront à déterminer les performances actuelles de l’entreprise et à mettre en évidence les domaines sur lesquels se concentrer à l’avenir.

De nombreuses entreprises ne voudront probablement pas ou n’auront pas besoin de tout faire. Si vous devez concentrer vos efforts, les trois éléments suivants fourniront les métriques de marque les plus importantes :

• la compréhension du positionnement de la marque,
• les acquisitions de clients axées sur la marque
• et la rétention et la fidélisation des clients axées sur la marque.

Avec cet ensemble de métriques en place, les managers peuvent travailler vers quatre objectifs :

1. Mesurer la performance de la marque par rapport à la stratégie du portefeuille
2. Veiller à ce que la marque soutienne l’orientation de l’entreprise
3. Développer une communication cohérente
4. Allouer plus efficacement les ressources pour construire les marques à l’avenir

Réévaluer les marques

Une bonne stratégie de marque doit durer aussi longtemps qu’elle est la meilleure stratégie possible. Changer et renommer simplement pour changer ne produira probablement pas les résultats que vous souhaitiez.

Tuer une excellente stratégie de marque parce que quelqu’un dans le marketing s’est ennuyé avant que le marché ne s’ennuie, non seulement gaspille beaucoup d’argent, de temps et d’efforts, mais peut également être nocif. Le top management ou le Chief Marketing Officer (CMO) doit faire preuve de discipline et de leadership afin de résister au changement uniquement pour le plaisir du changement.

Les gens comptent sur des choses qu’ils connaissent et auxquelles ils font confiance – si vous changez quelque chose, cette confiance sera probablement remise en question et par conséquent soit renforcée, soit affaiblie. Les efforts de rebranding ou de rajeunissement de la marque ne doivent pas être entrepris à la légère.

UPS : rebranding et audit de marque

Jetons un coup d’œil au rebranding d’UPS. L’entreprise souhaitait montrer son évolution et attirer l’attention des clients sur tout ce qu’elle avait à offrir.⁴⁴ 

Au fil des ans, l’entreprise a continué à se développer à travers le monde et a introduit un portefeuille de nouveaux services dans un large éventail de domaines d’activité interdépendants. Elle avait développé et acquis de nouvelles capacités pour améliorer et élargir ses offres sur le marché.⁴⁵

Pourtant, la marque UPS était encore considérée comme synonyme de livraison terrestre par camions, du moins aux États-Unis. La majorité des clients d’UPS ignoraient presque que l’entreprise avait investi massivement dans ses services de livraison aérienne, établissant la onzième plus grande compagnie aérienne au monde, livrant 2 millions de colis et de documents chaque jour.

Acqusition de Mail Boxes Etc.

En 2001, UPS a acquis Mail Boxes Etc. (MBE). MBE a fourni une énorme opportunité d’améliorer les 70 000 points d’accès déjà étendus d’UPS, qui comprenaient d’autres partenaires de vente au détail, en outre soutenus par des boîtes de dépôt marquées UPS. Au cours de ces changements, la question était de savoir s’il fallait ou non renommer tous les franchisés MBE.

Après des tests de marché approfondis sur près de deux ans, la société a pris la décision de renommer les magasins.⁴⁶ Le résultat de ces tests dans les magasins marqués MBE traditionnels, les magasins co-marqués et les magasins marqués UPS a montré que le facteur décisif était moins le prix que la puissance de la marque UPS. Les emplacements des magasins UPS ont dépassé tous les autres magasins tests.⁴⁷

Par conséquent, tous les franchisés des emplacements MBE aux États-Unis ont eu la possibilité de renommer leurs magasins en “The UPS Store”, et plus de 90 % ont accepté (et ce qui peut être considéré comme un taux de participation très élevé dans l’industrie du franchisage).⁴⁸

Les raisons du rebranding

Si une marque n’exprime plus pleinement les capacités de l’entreprise, il est temps de changer. Il était évident que la marque UPS manquait de certains attributs. La nouvelle marque UPS reflète mieux la portée plus large de ses relations commerciales.

Le changement d’identité visuelle d’UPS est considéré comme l’une des transformations d’identité d’entreprise les plus importantes de l’histoire américaine. L’échelle de l’ensemble du projet était énorme. Les chiffres suivants démontrent l’ampleur gigantesque du projet.

Le nouveau logo a dû être apposé sur plus de 88 000 véhicules, 257 avions, 1 700 installations dans le monde, 70 000 points d’accès au dépôt et au détail, plus d’un million d’uniformes et plus de 3 milliards de colis par an.⁴⁹

Le coût estimé de l’exercice de rebranding a été évalué à environ 20 millions de dollars américains pour la première année.

Si vous souhaitez changer ou élargir la perception d’une marque, il ne suffit pas de présenter un nouveau logo à vos clients et au public. Il est nécessaire de commencer le processus à l’envers. UPS a fait un excellent travail en intégrant le rebranding dans le contexte d’une stratégie de marque solide et holistique.

Adoption de la marque UPS en interne

Pendant des années, les employés d’UPS ont adopté et vécu la marque. Afin de ne pas les aliéner au cours de ce processus, l’entreprise a exécuté un programme de lancement interne et externe massif qui a expliqué la raison du nouveau look.⁵⁰

Les éléments de communication qui ont été utilisés pour soutenir les efforts de rebranding étaient principalement des campagnes télévisées et imprimées. En utilisant différentes approches pour les États-Unis et le reste du monde, UPS s’est concentré sur la communication de ses capacités d’expansion au-delà de la livraison de colis.⁵¹

À partir des Jeux olympiques d’hiver de 2002 à Salt Lake City, UPS a lancé la campagne de communication pour étendre sa marque. À cette époque, ils ont présenté le très réussi “What Can Brown Do for You?” campagne qui a duré plus de deux ans.

Pour élargir la vision de ses clients, elle a présenté UPS comme une entreprise de logistique et de chaîne d’approvisionnement, plutôt qu’un expert des services de livraison terrestre.

Résultats du rebranding de UPS

En 2003, avec le changement de logo, ils ont ajouté le slogan de l’entreprise : “Synchronizing the world of commerce”. Bien que de nombreux critiques aient considéré qu’il s’agissait d’une stratégie de marque assez risquée, la marque UPS n’a montré aucun signe d’essoufflement depuis le début de l’approche de repositionnement.⁵²

Le fait que l’exercice de rebranding ait vraiment porté ses fruits est démontré par la volonté croissante de la communauté mondiale des affaires de tirer parti des avantages offerts par UPS grâce à sa gamme diversifiée d’offres de marché et de solutions complètes de chaîne d’approvisionnement.

En 2003, les revenus hors forfait de la société ont augmenté de près de 100 % pour atteindre 2,7 milliards de dollars. Dans la région Asie-Pacifique, le volume des exportations a augmenté de près de 10 % au quatrième trimestre de 2004.

Par conséquent, la question du transport se déplaçait de la salle d’expédition à la salle de réunion, car les tendances à l’externalisation des fonctions logistiques à des tiers tels qu’UPS gagnaient du terrain.⁵³

Notes

³⁵ Andrew Pierce and Hanna Moukanas, “Portfolio Power: Harnessing a Group of Brands to Drive Profitable Growth,” Strategy & Leadership (Vol. 30 No. 5 2002), pp. 15-21.

³⁶ Kevin L. Keller, “Manager’s Tool Kit,” The Brand Report Card, Harvard Business Review (February, 2000), p. 147.

³⁷ Kevin Keller recommends the brand equity report, because it not only describes what is happening within a brand but also why we would like to use a Brand scorecard with multi- dimensional factors.

³⁸ Patrick LaPointe, “The Picture of Brand Health,” CMO Magazine (December 2005).

³⁹ Laurel Wentz, “Brand Audits Reshaping Images,” Ad Age International (September 1996), pp. 38-41, and Susan P. Douglas, C. Samuel Craig and Edwin J. Nijssen, “International Brand Architecture: Development, Drivers and Design,” Journal of International Marketing (Vol. 9 No. 2 2001).

⁴⁰ Philip Kotler and Kevin L. Keller, Marketing Management, 2006, p. 43; Patrick LaPointe, “The Picture of Brand Health,” CMO Magazine (December 2005).

⁴¹ Laurel Wentz, “Brand Audits Reshaping Images,” Ad Age International (September 1996), pp. 38-41.

⁴¹ Scott Davis, “Brand Metrics: Good, Bad and Don’t Bother,” The Canadian Marketing Report (26 January 2004).

⁴² For more information go to http://www.aaai.org/AITopics/html/natlang.html.

⁴³ Scott M. Davis, Management Review (Vol 87 (9) 1998), pp. 55-58.

⁴⁴ Vivian Manning-Schaffel, “UPS & FedEx Compete to Deliver,” brandchannel.com (17 May 2004).

⁴⁵ Website of United Parcel Service of America, Inc., Atlanta, GA, cited July 2005.⁴⁶ Larry Bloomenkranz, “Evolving the UPS Brand,” Design Management Review, vol. 15, n° 2 (Spring 2004), pp. 68-73.