Les marques proposant des achats commodes et une livraison rapide doivent également fournir un service client privilégié pour rester leader dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Pendant des décennies, les entreprises qui produisent les produits que nous consommons : des capsules de café aux rasoirs et aux voitures et lave-vaisselle ont peaufiné les produits qu’ils fabriquent, les marques qu’elles développent et les prix qu’elles proposent. Jusqu’à présent, cela a défini nos décisions. Pourtant, une troisième variable — le service, a récemment pris le devant de la scène : « Quand, comment et où l’obtiendrais-je ? » Qui devient maintenant « Qu’est-ce que je vais obtenir ? », ébranlant le monde de l’expérience client.
Il faut en vouloir à la disruption digitale, à Ocado, ou à Amazon, dont le fondateur Jeff Bezos a déclaré : « Lorsque les gens me demandent si nos clients sont fidèles, je dis tout à fait, et à la seconde même, quelqu’un d’autre leur offre un meilleur service ».
C’est parce que la société actuelle a été dotée d’un nouvel univers de commodité, et désire maintenant une livraison à faible coût, au jour suivant et des achats et récupération (immédiate) de smartphones. Même si les consommateurs visitent les magasins physiques, ils veulent la même vitesse et expérience conviviale que les magasins en ligne et mobiles offrent.
Service cinq étoiles
« Il s’agit de détenir le client et son expérience. Si vous détenez l’interface, vous détenez le client. Si vous détenez le client, vous détenez les données. Et si vous détenez les données, vous détenez le futur », explique Hugh Fletcher, Chef de l’innovation à Salmon.
Cet âge d’ultra-commodité est certainement un défi, érodant la fidélité à la marque. Les programmes de fidélisation basés sur des points, unidimensionnels et non interactifs ne font plus l’affaire, en particulier lorsqu’il est si facile de trouver un meilleur produit, à meilleur prix en ligne. « Les marques cherchent de plus en plus à définir leur rôle dans la vie d’un client et le service devient un moyen significatif de le faire », explique Michelle Du-Prât, Directrice de la stratégie chez Household.
La façon dont vous êtes servi est devenue une partie fondamentale de l’ADN de l’expérience client, pas une réflexion ultérieure. « Chaque marque, du luxe à la rue, la nourriture à la mode est maintenant affaire de commodité », explique Mme Du-Prât.
Sans aucun doute, ce qui est nécessaire sur le marché est un investissement beaucoup plus important dans un excellent service. Beaucoup d’entreprises jouent simplement au rattrapage. Rarement un jour se passe sans que les médias ne rendent pas compte de la mauvaise culture du service quelque part, des services ferroviaires épouvantables, des compagnies d’énergie escrocs ou des banques archaïques.
« La fidélisation des clients, comme nous la connaissons traditionnellement, est morte », explique Rachel Barton, Directrice générale de Accenture Strategy. Un récent sondage mené montre que 83 pour cent des consommateurs britanniques sont plus rapides à rétracter leur fidélité d’une marque aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a trois ans.
Les marques cherchent de plus en plus à définir leur rôle dans la vie d’un client et le service devient un moyen significatif de le faire
« Dans un monde où le service est cohérent, la marque et le produit s’élèveront encore. Dans un monde où il est incohérent, un mauvais service pourrait causer la fin de certains », explique M. Fletcher. Ces dernières années, cela a été démontré par les aventures de John Lewis et Waitrose, contrairement à Tesco, bien que les deux organisations soient désormais touchées par les achats en ligne.
La réalité est que, si une entreprise peut franchir l’étape initiale et définir une nouvelle norme en matière de commodité, les autres seront des adeptes rapides. « Expedia a changé la façon dont nous réservons des vacances par prix et commodité, seulement Airbnb domine les réservations de location », explique Christopher Evans, Directeur du Collinson Group. « Pourtant, offrir une valeur ajoutée au client au-delà de la commodité est maintenant la clé de la fidélité à plus long terme et pour se défendre face aux concurrents ».
L’étape suivante
Quoi qu’il en soit, rivaliser par commodité sur un indicateur fonctionnel et opérationnel, comme des délais de livraison plus rapides, déclenche une course aux armements implacable, que personne ne veut vraiment.
« Pourtant, les acteurs qui ont des offres de commodité simples, comme Amazon et Uber, innovent incessamment pour rester sur une vision beaucoup plus riche et multidimensionnelle de l’expérience client », explique Simon Glynn, Associé principal de Lippincott.
La démarche d’Amazon avec Prime, le contenu média et Dash, qui permet aux consommateurs d’appuyer sur un bouton placé partout où ils souhaitent acheter des objets courants, comme les aliments pour chats ou la lessive, fait partie de ce processus. General Electric propose maintenant des machines à laver qui achètent leur propre détergent. « Uber n’est plus simplement un accès facile et rapide à une voiture; C’est maintenant la commodité de ne pas avoir à dire où vous allez ou même d’ouvrir l’application. TripAdvisor propose même Uber, en vous disant combien de temps prendra un taxi lorsque vous réserverez le restaurant », ajoute M. Glynn.
C’est parce que les acteurs bien lunés se rendent compte que la commodité en tant que facteur différentiel n’achète pas de fidélité éternelle. « La commodité a créé la nouveauté, mais elle ne durera pas toujours. Il y a seulement sept ans, c’était le prix qui était roi, et il est important de se rappeler que l’économie et les besoins des consommateurs fonctionnent en cycles », explique Nick Cooper, Directeur général chez Landor Associates.
La commodité devient de plus en plus une qualité de base plutôt qu’un avantage de vente unique. Les entreprises devront donc encore se différencier par des produits ou des services. Ceux qui réussissent seront ceux qui répondent aux exigences de commodité des consommateurs, tout en se distinguant de la foule avec leur propre offre de marque.
Certes, nous sommes maintenant motivés par des marques qui nous engagent de nouvelles manières. Cela aide les entreprises à contrôler tout le parcours du consommateur, en contournant les détaillants et en prenant le contrôle de leurs propres canaux en ligne, tout en évoluant vers des magasins physiques. « Nous avons déjà vu cela avec Apple, et maintenant des entreprises telles que Tesla et Dyson, prenant possession de leur expérience de bout en bout », a déclaré Rupal Karia, Directeur général de Retail chez Fujitsu.
L’anticipation des besoins des clients est la prochaine étape.
Les services prédictifs grâce à l’intelligence artificielle pourraient être la nouvelle frontière de l’expérience client et du monde de la loyauté. « Les lignes de combat ont été dessinées. La loyauté au service créera-t-elle un monde plus monopolisé et plus commodisé où les marques les plus fortes sont les géants technologiques ? Ou la volonté de la marque de faire appel à la nature humaine et à l’aspiration le remportera-t-elle ? », S’interroge M. Fletcher à Salmon.
Nous devrons attendre et voir.