Si vous avez déjà souffert à cause d’une relation client/agence (ou client/designer) difficile, vous savez que c’est une expérience qui peut s’avérer frustrante.
En tant que client, vous sentez que vous n’êtes pas en train d’obtenir le meilleur travail de l’agence et que vous êtes en train de gaspiller votre argent.
Pendant ce temps, l’agence s’arrache les cheveux à cause de votre indécision.
1. L’origine de la crise
Dans la plupart des cas, cette crise entre les deux parties est le résultat d’un manque de communication et d’une suite de malentendus, dont une grande partie provient d’une seule source : un brief de l’agence mal préparé (très souvent confondu au brief créatif ou copy-strategy).
Le brief de l’agence (ou brief client) est un document extrêmement important qui devrait communiquer clairement la direction et les résultats escomptés d’une campagne, tout en informant l’agence sur le client.
Pourtant, beaucoup trop de clients le considèrent simplement comme un questionnaire douloureux à remplir et n’y accordent pas le temps et la réflexion nécessaires.
Lorsque cela se produit, les agences sont plus susceptibles de manquer la cible à travers leurs efforts créatifs parce que le brief n’a pas fourni suffisamment d’indications ou les a envoyé dans la mauvaise direction.
Pour l’équipe de création d’une agence, le brief est comme une bible, ce qui explique pourquoi « ce n’était pas dans le brief » est une excuse souvent entendue lorsque le retour du client introduit de nouvelles idées et/ou demandes.
2. Rédigez votre brief
Si vous êtes un client sur le point de travailler avec une agence — que vous soyez dans le département marketing ou propriétaire d’une entreprise, ne bâclez pas le brief.
Prenez du temps et posez-vous d’abord ces 13 questions :
- Quel est le problème ?
- Qui a ce problème ?
- Quelle est la cause réelle du « problème » ?
- Quel est le produit/service/marque/solution que nous proposons pour le résoudre ?
- Pourquoi ces gens devraient-ils nous faire confiance (raisons émotionnelles et/ou rationnelles d’acheter/consommer) ?
- Que dirons-nous et comment le dirons-nous ?
- De quelle manière allons-nous communiquer nos messages ?
- Quelles actions voulons-nous que les gens posent une fois qu’ils ont reçu nos messages ?
- Que voulons-nous que les gens ressentent à l’égard de nos solutions ?
- Qu’est-ce qui nous fera savoir que nous avons résolu le problème des consommateurs/clients ?
- Qu’est-ce qui est non négociable ?
- Qui est la compétition ?
- Quel est votre point de vue, à vous, l’agence/designer ?
Ensuite, servez-vous de ces six conseils pour vous assurer que votre prochain brief de l’agence vous donne exactement la campagne dont ont besoin vos affaires.
2.1. Écrivez votre propre brief
Remplir un formulaire de brief envoyé par une agence peut rapidement devenir un exercice compliqué. En effet, c’est un modèle standard conçu pour couvrir les besoins de leurs différents clients.
Donc, au lieu de faire des efforts pour adapter leur modèle à votre entreprise, créez votre propre brief à partir de zéro.
De cette manière, vous pouvez vous concentrer sur vos intentions, vos idées et vos idiosyncrasies et non pas sur la manière de les caser dans le modèle de l’agence.
2.2. Divisez votre processus de pensée
Pensez votre brief en deux parties distinctes.
La première est une vue macro de votre entreprise et du public cible et sera probablement la même pour tous vos briefs créatifs – vous permet d’économiser un temps précieux à l’avenir.
La deuxième partie est une vue micro en constante évolution qui se concentre sur la campagne spécifique que vous voulez et devrait inclure les objectifs, la direction, les références et les incontournables.
2.3. Ayez une idée convaincante
Quand un client potentiel est exposé votre nouvelle campagne, quelle est l’unique chose que vous voulez qu’il retienne ?
Cette idée convaincante unique est la partie la plus importante de votre brief – 80% de votre temps bref de création devrait se concentrer sur elle.
Mais vous ne voulez pas que votre agence revienne simplement avec elle sous forme de slogan. Elle devrait agir davantage comme un point de départ de leur processus de création.
2.4. Laissez-vous guider par votre objectif
Qu’est-ce que vous attendez de l’agence ? Voulez-vous des idées nouvelles créatives et de l’inspiration ou tout simplement de nouvelles stratégies et tactiques pour votre discours existant ?
Si c’est le premier aspect, votre brief devrait être moins prescriptif et se concentrer sur la mise à disposition de l’information qui permettra à l’équipe créative de faire son boulot.
Si c’est le dernier aspect, soyez clair sur votre nouvel objectif et sur les ressources à utiliser.
2.5. Attention à votre discours
Résistez à la tentation de simplement copier et coller le discours d’un matériel promotionnel ou de documents internes existants (sauf si vous l’avez écrit vous-même).
Vous êtes responsable de la relation avec votre agence alors vous devez être en mesure d’expliquer tout ce qui concerne votre entreprise dans vos propres mots.
Et rappelez-vous de garder le discours simple, concis et sans jargon. Est-ce que votre grand-mère le comprendrait ?
2.6. Ne rédigez pas le brief
Comme alternative à tout ce qui précède, est une réunion avec votre agence où vous leur dites tout ce qu’ils doivent savoir sur votre entreprise.
Ensuite, l’agence rédige le brief.
C’est un excellent moyen de s’assurer qu’ils ont vraiment écouté et compris vos besoins.
Bien sûr, vous aurez toujours besoin de passer du temps à réfléchir à l’histoire initiale que vous leur raconterez, donc les conseils ci-dessus restent utiles.
La prochaine fois que vous embauchez une agence, utilisez ces six conseils pour créer un meilleur brief qui vous aidera à bénéficier d’une campagne réussie.
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