À l’ère du positionnement, la « stratégie » est reine. Peu importait à quel point les publicités de RCA, General Electric et Bristol-Myers étaient intelligentes. Ou à quel point la mise en page, la copie et la typographie ont été exécutées. Leur stratégie consistant à attaquer de front les dirigeants était erronée.
Dans le contexte, il est éclairant de jeter un œil à quelques exemples récents de créativité galopante. Les soupes Lone Ranger et REA Express, Joe Namath et Ovaltine, Ann Miller et Great American. Même si ces programmes sont très créatifs, leurs chances de succès sont limitées car il manque à chacun d’eux une idée de positionnement forte.
La créativité ne suffit plus
Même la créativité sous forme de slogan ne sert plus à grand-chose si elle ne positionne pas le produit.
“If you got it, flaunt it” et “We must be doing something right” ont atteint une énorme popularité sans faire grand-chose pour Braniff et Rheingold. Et nous prédisons que “Try it, you’ll like it” ne fera pas grand-chose pour Alka-Seltzer.
En ce qui concerne la publicité, le bon vieux temps est révolu.
Comme l’a dit récemment le président d’une grande entreprise de produits de consommation : « Comptez sur vos doigts le nombre de nouvelles marques nationales à succès lancées au cours des deux dernières années. Vous n’obtiendrez pas votre petit doigt.
Ce n’est pas que beaucoup d’entreprises n’ont pas essayé. Chaque supermarché regorge d’étagères après étagères de marques « à moitié réussies ». Les fabricants de ces produits me-too s’accrochent à l’espoir de pouvoir développer une campagne publicitaire brillante qui élèvera leur progéniture dans le cercle des gagnants.
Pendant ce temps, ils s’accrochent avec des coupons, des offres, des présentoirs aux points de vente. Mais les bénéfices sont difficiles à obtenir et cette campagne publicitaire « brillante », même si elle arrive, ne semble jamais faire avancer la marque.
Pas étonnant que les dirigeants deviennent sceptiques lorsque le sujet de la publicité est abordé. Et au lieu de chercher de nouvelles façons d’exploiter le pouvoir de la publicité, la direction invente des plans pour réduire le coût de ce qu’elle fait actuellement. Assistez à l’essor de l’agence maison, du service d’achat d’espace, du troc.
Les publicités ne fonctionnent plus comme avant
Le chaos sur le marché est le reflet du fait que la publicité ne fonctionne tout simplement plus comme avant. Mais les vieilles façons traditionnelles de faire les choses ont la vie dure. « Il n’y a aucune raison que la publicité ne puisse pas faire le travail », affirment les défenseurs du statu quo, « tant que le produit est bon, le plan solide et les publicités créatives ».
Mais ils négligent une raison importante et bruyante. Le marché lui-même. Le niveau de bruit est aujourd’hui beaucoup trop élevé. Non seulement le volume de publicité, mais aussi le volume de produits et de marques.
Pour faire face à cet assaut sur son esprit, le consommateur moyen est à court de puissance cérébrale et de capacité mentale. Et avec un niveau de vie en hausse, le consommateur moyen est de moins en moins intéressé à faire le « meilleur » choix. Pour bon nombre des clients les plus riches d’aujourd’hui, une marque « satisfaisante » suffit.
La publicité préparée à l’ancienne et traditionnelle n’a aucun espoir de réussir sur le marché chaotique d’aujourd’hui.
Dans le passé, la publicité était préparée de manière isolée. C’est-à-dire que vous avez étudié le produit et ses fonctionnalités, puis vous avez préparé une publicité qui a communiqué à vos clients et prospects les avantages de ces fonctionnalités.
Peu importe que la concurrence propose ou non ces fonctionnalités. Dans l’approche traditionnelle, vous ignoriez la concurrence et vous faisiez passer chaque réclamation pour une réclamation préventive. Mentionner un produit concurrent, par exemple, était considéré non seulement comme de mauvais goût, mais aussi comme une mauvaise stratégie.
Les règles sont inversées
À l’ère du positionnement, cependant, les règles sont inversées. Pour établir une position, vous devez souvent non seulement citer des noms concurrents, mais également ignorer la plupart des anciennes règles de publicité.
Catégorie après catégorie, le prospect connaît déjà les avantages d’utiliser le produit. Pour grimper sur son échelle de produits, vous devez associer votre marque aux marques déjà présentes.
Avis a pris la position « contre »
Dans le marché d’aujourd’hui, l’image du concurrent est tout aussi importante que la vôtre. Parfois plus importante. L’un des premiers succès de l’ère du positionnement fut la célèbre campagne Avis.
La campagne Avis restera dans l’histoire du marketing comme un exemple classique d’établissement de la position « contre ». Dans le cas d’Avis, il s’agissait d’une position contre le leader.
« Avis n’est que le n° 2 de la location de voitures, alors pourquoi nous accompagner ? Nous essayons plus fort. »
Pendant 13 années consécutives, Avis a perdu de l’argent. Ensuite, ils ont admis qu’ils étaient n° 2 et ils ont gagné de l’argent chaque année depuis. Avis a pu réaliser des gains substantiels car ils ont reconnu la position de Hertz et n’ont pas essayé de les attaquer de front.
VW a fait fonctionner la position « moche »
Une entreprise peut parfois réussir en acceptant un poste dont personne d’autre ne veut. Par exemple, pratiquement tous les constructeurs automobiles veulent que le public pense qu’ils fabriquent des voitures qui sont belles. En conséquence, Volkswagen a pu établir une position unique pour eux-mêmes. Par défaut.
La force de cette position, bien sûr, est qu’elle communique l’idée de fiabilité d’une manière puissante. « La VW de 1970 restera moche plus longtemps » était une déclaration puissante car elle est psychologiquement saine. Lorsqu’un annonceur admet un négatif, le lecteur est enclin à lui donner le positif.
Un principe similaire est impliqué dans les confitures et gelées Smucker’s. « Avec un nom comme Smucker’s », dit la publicité, « vous savez que ça doit être bon. »
Bataille de Colas
L’avantage de détenir une position peut être vu plus clairement dans le domaine des boissons gazeuses. Trois grandes marques de cola s’affrontent dans ce qui n’est vraiment pas un concours. Pour dix bouteilles de Coca, seules quatre bouteilles de Pepsi et une bouteille de Royal Crown sont consommées.
Bien qu’il puisse y avoir de la place sur le marché pour un cola n°2, la position de Royal Crown est faible. En 1970, par exemple, l’augmentation des ventes de Coca-Cola par rapport à l’année précédente (168 000 000 de caisses) était supérieure au volume total de Royal Crown (156 000 000 de caisses).
Seven-Up
De toute évidence, Coke a une forte emprise sur la position du cola. Et il ne reste plus beaucoup de place pour les autres marques. Mais, aussi étrange que cela puisse paraître, il pourrait y avoir une place pour un type de produit inversé. L’une des idées de positionnement les plus intéressantes est celle actuellement utilisée par Seven-Up. C’est le “Un-Cola” et cela semble idiot jusqu’à ce que vous y regardiez de plus près.
“Wet and Wild” était une bonne campagne à l’ère de l’image. Mais le “Un-Cola” est un excellent programme à l’ère du positionnement. Les ventes ont bondi d’environ 10 % la première année où le produit a été positionné par rapport au champ de cola. Et les augmentations se sont poursuivies.
L’éclat de cette idée ne peut être apprécié que lorsque vous comprenez la part d’esprit intense dont jouit la catégorie cola. Deux boissons gazeuses sur trois consommées aux États-Unis sont des boissons au cola.
En liant le produit à ce qui est déjà dans l’esprit du prospect, la position “Un-Cola” établit Seven-Up comme une alternative à une boisson au cola.
Un programme de positionnement quelque peu similaire fonctionne dans le domaine des médias. Il s’agit du concept de « troisième hebdomadaire » utilisé par Sports Illustrated pour entrer dans l’esprit de l’acheteur de médias.
Sports Illustrated
C’est évidemment un programme extrêmement réussi. Mais ce qui n’est peut-être pas si évident, c’est pourquoi cela fonctionne. Le « troisième hebdomadaire » ne décrit certainement pas Sports Illustrated. (Comme le “Un-Cola” ne décrit pas Seven-Up.)
Ce qu’il fait, cependant, c’est de relier le magazine à une catégorie médiatique qui est la plus importante dans l’esprit du prospect (comme le “Un-Cola” se rapporte à la catégorie des boissons non alcoolisées qui est la plus importante dans l’esprit).
Vous pouvez repositionner les concurrents
Afin de positionner sa propre marque, il est parfois nécessaire de repositionner le concurrent.
Dans le cas de la bière Beck’s, le repositionnement se fait au détriment de Lowenbrau : « Vous avez goûté la bière allemande qui est la plus populaire en Amérique. Goûtez maintenant à la bière allemande la plus populaire en Allemagne. »
Cette stratégie fonctionne parce que la perspective avait supposé quelque chose à propos de Lowenbrau qui n’était pas vrai.
La programmation actuelle du vin d’apéritif Raphaël illustre également ce point. Les publicités montrent une bouteille de Raphaël “made in France” et une bouteille de Dubonnet “made in USA”. « Pour 1,00 $ de moins la bouteille », dit le titre, « vous pouvez profiter de la bouteille importée ». Le choc, bien sûr, c’est de constater que Dubonnet est un produit des USA
Le sort de la compagnie aérienne X
À l’ère du positionnement, le nom d’une entreprise ou d’un produit prend de plus en plus d’importance. Le nom est le crochet qui permet à l’esprit d’accrocher la marque à son échelle de produits. Avec un mauvais nom, même la meilleure marque au monde ne pourra pas accrocher.
Prenez l’industrie du transport aérien. Les quatre grands transporteurs nationaux sont United, American, TWA et une compagnie aérienne que nous appellerons Airline X.
Comme toutes les compagnies aériennes, Airline X a connu des hauts et des bas. Malheureusement, il y a eu plus de bas que de hauts. Mais contrairement à certains de ses concurrents les plus complaisants, Airline X a essayé. Il y a quelques années, elle a fait venir des marketers des grandes ligues et a poussé les gaz.
Airline X a été parmi les premières à « peindre les avions », « améliorer la nourriture » et « habiller les hôtesses de l’air » dans le but d’améliorer sa réputation.
Et Airline X n’a pas été timide quand il s’est agit de dépenser de l’argent. Année après année, elle dispose de l’un des plus gros budgets publicitaires de l’industrie. Même si elle se présente comme « le deuxième plus grand transporteur de passagers de toutes les compagnies aériennes du monde libre », vous n’avez peut-être pas deviné que Airline X est Eastern. Là-haut, fait des dépenses avec les noms du monde entier.
Nationale plutôt que régionale ?
Pour tout cet argent, que pensez-vous d’Eastern ? Où pensez-vous qu’ils volent ? Le long de la côte Est, jusqu’à Boston, Washington, Miami, n’est-ce pas ? Eh bien, Eastern va aussi à St. Louis, à la Nouvelle-Orléans, à Atlanta, à San Francisco, à Acapulco. Mais Eastern a un nom régional, et leurs concurrents ont des noms plus larges qui indiquent la perspective qu’ils volent partout.
Regardez le problème d’une seule des villes de l’Est, Indianapolis. D’Indianapolis, Eastern vole vers le nord jusqu’à Chicago, Milwaukee et Minneapolis. Et au sud de Birmingham et Mobile. Ils ne volent tout simplement pas vers l’est.
Et puis il y a la piste luxuriante de San Juan que Eastern dessert depuis plus de 25 ans. Eastern avait l’habitude de se tailler la part du lion sur ce marché. Puis, au début de l’année dernière, American Airlines a racheté Trans Caribbean. Alors aujourd’hui, qui est le numéro un du soleil de San Juan ? American, bien sûr.
Peu importe vos efforts, vous ne pouvez pas accrocher « The Wings of Man » à un nom régional. Lorsque le prospect aura le choix, il préférera la compagnie aérienne nationale plutôt que régionale.
F. Goodrich a une crise d’identité
Que fait une entreprise lorsque son nom (Goodrich) est similaire au nom d’une entreprise beaucoup plus grande dans le même domaine (Goodyear) ?
Goodrich a des problèmes. Ils pourraient réinventer la roue, et Goodyear en obtiendrait la plus grande partie. Si vous avez regardé le Super Bowl en janvier dernier, vous avez vu Goodrich et Goodyear faire la publicité de leurs « pneus radiaux fabriqués aux États-Unis ». Mais selon vous, quelle entreprise en a eu pour son argent à 200 000 $ la pièce ? Nous n’avons pas vu les recherches, mais notre pari serait sur Goodyear, la société qui détient la position des pneus.
Attention au piège du “no-name”
Mais même les mauvais noms comme Eastern et Goodrich valent mieux que pas de nom du tout.
Dans la liste Fortune des 500 plus grands industriels, il y a maintenant 16 non-entités d’entreprise. C’est-à-dire que 16 grandes entreprises américaines ont légalement changé leur nom en initiales dénuées de sens.
Combien de ces sociétés reconnaissez-vous : ACF, AMF, AMP, ATO, CPC, ESB, FMC, GAF, NVF, NL, PPG, RCA, SCM, TRW, USM et VF ?
Ce ne sont pas non plus de petites entreprises. La plus petite d’entre elles, AMP, compte plus de 10 000 employés et un chiffre d’affaires de plus de 225 000 000 $ par année.
Ce que des entreprises comme ACF, AMF, AMP et les autres ne réalisent pas, c’est que leurs initiales doivent signifier quelque chose. Un prospect doit d’abord connaître votre nom avant de pouvoir se souvenir de vos initiales.
GE signifie General Electric. IBM signifie International Business Machines. Et tout le monde le sait. Mais combien de personnes savent que ACF signifie American Car & Foundry ?
De plus, maintenant qu’ACF a légalement changé son nom en initiales, il n’y a probablement aucun moyen d’exposer le prospect au nom d’origine.
Une exception semble être RCA. Après tout, tout le monde sait que RCA signifie, ou plutôt signifiait, Radio Corp. of America.
C’est peut-être vrai aujourd’hui. Mais qu’en est-il de demain ? Que penseront les gens dans 20 ans quand ils verront ces étranges initiales ? Roman Catholic Archdiocese ?
Et prenez Corn Products Co. Vraisemblablement, il a changé son nom pour CPC International parce qu’il fabrique des produits à partir de beaucoup d’autres choses que le maïs, mais vous ne pouvez pas vous souvenir de « CPC » sans penser à Corn Products Co.. La tragédie, c’est que CPC a fait le changement pour « échapper » au passé. Pourtant, c’est exactement le contraire qui s’est produit.
L’extension de ligne peut aussi être un piège
Les noms sont délicats. Considérez le shampooing, la laque, le revitalisant et le concentré Protein 21/29.
En 1970, Mennen Co. a introduit un shampooing revitalisant combiné appelé “Protein 21”. En avançant rapidement avec une campagne de lancement de 6 000 000 $ (suivie d’un programme de 9 000 000 $ l’année suivante), Mennen s’est rapidement taillé une part de 13 % du marché des shampooings de 300 000 000 $.
Ensuite, Mennen a été frappé par le leurre d’extension de ligne. Rapidement, la société a introduit le fixatif Protein 21, le fixatif Protein 29 (pour hommes), le revitalisant Protein 21 (en deux formules), le concentré Protein 21. Pour ajouter à la confusion, la protéine 21 originale était disponible en trois formules différentes (pour les cheveux secs, gras et réguliers).
Pouvez-vous imaginer à quel point le prospect doit être confus en essayant de comprendre quoi mettre sur sa tête ? Pas étonnant que la part de marché de Protein 21 sur le marché des shampooings soit passée de 13 % à 11 %. Et le déclin est voué à se poursuivre.
Le trajet gratuit peut être coûteux
Un autre écueil de marketing similaire s’est récemment abattu sur toutes les entreprises, Miles Laboratories.
Vous pouvez voir comment cela se passe. Un groupe de garçons est assis autour d’une table de conférence et essaie de nommer un nouveau remède contre le rhume.
« Je l’ai », dit Harry. « Appelons cela Alka-Seltzer Plus. De cette façon, nous pouvons profiter des 20 000 000 $ que nous dépensons déjà pour promouvoir le nom d’Alka-Seltzer. »
« Bonne réflexion, Harry », et une autre idée d’économie d’argent est instantanément acceptée.
Mais voilà, au lieu de manger sur le marché de Dristan et Contac, le nouveau produit se retourne et mange sur le marché d’Alka-Seltzer.
Et vous savez que Miles doit être inquiet. Dans chaque publicité télévisée, le « Alka-Seltzer » devient de plus en plus petit et le « Plus » devient de plus en plus gros.
Liée au piège du free-ride, mais pas exactement la même chose, il y a une autre erreur de jugement courante appelée le piège du « nom bien connu ».
General Electric et RCA
General Electric et RCA pensaient qu’ils pourraient prendre leurs positions fortes contre IBM dans les ordinateurs. Mais ce n’est pas parce qu’une entreprise est bien connue dans un domaine qu’elle peut transférer cette reconnaissance dans un autre.
En d’autres termes, votre marque peut être au sommet d’une échelle et nulle part sur une autre. Et plus les produits sont éloignés conceptuellement, plus il est difficile de faire le saut.
Autrefois, lorsqu’il y avait moins d’entreprises et moins de produits, un nom bien connu était un atout bien plus important qu’il ne l’est aujourd’hui. En raison du niveau sonore, une entreprise « connue » a énormément de difficulté à se positionner dans un autre domaine que celui dans lequel elle a bâti sa réputation.
Vous ne pouvez pas faire appel à tout le monde
Une émotion humaine appelée « cupidité » conduit souvent un annonceur à une autre erreur. L’introduction du Hornet par American Motors est l’un des meilleurs exemples du piège du « tout le monde ».
Vous vous souvenez peut-être des publicités : « La petite voiture riche. American Motors Hornet : 1 994 $ à 3 589 $.
Un produit qui essaie de plaire à tout le monde finit par ne plaire à personne. Les gens qui veulent dépenser 3 500 $ pour une voiture n’achètent pas le Hornet parce qu’ils ne veulent pas que leurs amis pensent qu’ils conduisent une voiture de 1 900 $. Les gens qui veulent dépenser 1 900 $ pour une voiture ne veulent pas qu’une voiture avec 1 600 $ d’accessoires soit retirée.
Évitez le piège F.W.M.T.S.
Si la publicité actuelle d’Avis en est une indication, la société a oublié ce qui a fait son succès.
La campagne originale n’a pas seulement lié le n° 2 Avis au n° 1 Hertz, mais a également exploité l’amour que les gens ont pour l’opprimé. La nouvelle campagne (Avis va être n°1) est non seulement une publicité conventionnelle « se vanter et se glorifier », mais met également le prospect au défi pour que la prédiction ne se réalise pas.
Notre prédiction : Avis ne sera pas n°1. Autre prédiction : Avis va perdre du terrain face à Hertz et National.
Une autre entreprise qui semble être tombée dans le piège de l’oubli de ce qui les a fait réussir est Volkswagen.
« Pensez petit » était peut-être la publicité la plus célèbre des années 60. Pourtant, l’année dernière, VW a publié une annonce qui disait : « Volkswagen présente un nouveau type de Volkswagen. Gros. »
OK, Volkswagen, faut-il penser petit ou faut-il penser grand ?
La confusion est l’ennemi d’un positionnement réussi. Prédiction : Érosion rapide de la position de la Coccinelle sur le marché américain.
