Direction créative, direction artistique et design

La direction créative, la direction artistique et le design sont des concepts qui, même dans l’industrie créative, sont utilisés l’un pour l’autre. Beaucoup voient “Creative Director” dans ma biographie et mes profils de médias sociaux et se disent que c’est fantaisiste ; comme certains qui utilisent le titre UX/UI Designer sans avoir jamais rédigé un seul document de spécification ou procédé à un exercice d’architecture d’information. 🤧

Je me penche sur cet article parce que j’ai déjà reçu des questions dans ce sens en provenance de la communauté de graphiste avec laquelle je discute principalement sur Facebook.

Dans le cadre des ateliers de création publicitaire que j’organise (quand ça me prends, hein ? 😭), je prends toujours soin de faire la différence lors des deux modules dédiés à la direction de création et à la direction artistique.

Pour cet article, je vais adapter deux articles de Dan Mall :

• Art Direction and Design, A List Apart, 2010
• On Creative Direction, Superfriendly, ~2014

Contexte

Ceci est une introduction à la direction créative par rapport à la direction artistique et au design… et ce qu’ils signifient tous dans un contexte numérique.

De nombreux designers ne comprennent pas la différence entre le design et la direction artistique ; plus triste encore, de nombreux directeurs artistiques ne le font pas non plus : la direction artistique donne de la substance au design. La direction artistique ajoute de l’humanité au design.

Pour ce que ça vaut, je commencerai par admettre que nous sommes un groupe assez pédant, et cette discussion correspond certainement au moule. Nous aimons définir et redéfinir les termes que nous utilisons au quotidien. Et je suis content que nous le fassions.

Définir la direction créative

La direction créative est une chose délicate à isoler et à définir. Il y a beaucoup de chevauchement entre la direction créative, la direction artistique et le design, il n’est donc pas surprenant que les mots soient souvent utilisés de manière interchangeable.

J’ai eu des amis qui possèdent des listes d’emplois d’agences pour un directeur artistique, alors qu’en fait, ce dont ils avaient besoin était un directeur créatif. Je connais des personnes qui détiennent le titre de directeur créatif et qui n’ont aucune idée de ce qui entre dans leur descriptif de poste, et leurs patrons non plus.

La direction créative est l’intersection où la direction artistique et le design rencontrent la stratégie.

Je vais d’abord essayer de définir la discipline avant d’aborder les responsabilités du rôle ; c’est-à-dire que je vais essayer d’expliquer la direction créative avant de parler de directeur créatif.

Direction artistique, design et stratégie

La direction créative défend l’intersection où la direction artistique et le design rencontrent la stratégie. Définissons rapidement chacun de ces termes :

• Direction artistique : la résonance viscérale de la sensation d’une œuvre. En d’autres termes, ce que vous ressentez dans vos tripes lorsque vous regardez un site web, une application ou tout autre travail de design. Habituellement décrit avec des mots délicats comme élégant, grungy, rétro, etc.
• Design : les aspects physiques ou littéraux d’une œuvre. Celui qui a dit que « le design est subjectif » n’a pas fait assez d’efforts. Un bon design se mesure en précision. Un titre est-il créné ? Les lignes de base sont-elles alignées ? Les couleurs vibrent-elles ? La résolution de l’image est-elle trop faible pour le support ? Un travail qui n’adhère pas aux principes de base que les graphistes apprennent à l’école, on peut dire qu’il est mal conçu (même si la direction artistique parle aussi de quelque chose de mal conçu… vous voyez où nous voulons en venir ?).
• Stratégie : les moyens particuliers utilisés pour atteindre un objectif particulier. Le but de chaque équipe de football est de gagner, notamment en marquant plus de points que l’autre équipe. Si vous avez un porteur de ballon rapide et que votre adversaire a une ligne défensive faible, votre stratégie, c’est-à-dire. votre façon particulière de gagner est de faire courir le ballon. Si vous avez un excellent quart-arrière et que votre adversaire a un secondaire faible, votre stratégie consiste à passer le ballon. Votre stratégie change en fonction de votre situation : qui est votre adversaire, les conditions météorologiques, les blessures sur votre liste, etc. Dans le numérique, si votre objectif est de vendre plus de fonds de retraite, votre stratégie pourrait être de cibler les personnes âgées, et une tactique de cela la stratégie pourrait être d’acheter des publicités Facebook (graver).

Retour à notre définition de la direction créative

Défendre l’intersection où la direction artistique et le design rencontrent la stratégie.

La principale préoccupation d’une bonne direction créative est de s’assurer que la direction artistique et les approches de design soutiennent toujours le résultat net du client.

Si l’une de ces pièces échoue, même si les autres sont brillantes, c’est une mauvaise direction créative.

Vous pouvez avoir une stratégie et une direction artistique brillantes, mais si elles ne sont pas designées de manière appropriée, c’est une mauvaise direction créative. Vous pouvez avoir une direction artistique appropriée et un design magnifique, mais si la stratégie n’est pas solide, c’est une mauvaise direction créative. Est-ce qu’on se comprend ?

Exemple de direction créative réussie

L’un de mes exemples préférés d’excellente direction créative est la campagne “The Man Your Man Could Smell Like” de Wieden+Kennedy pour Old Spice :

Je n’ai aucune connaissance interne de la façon dont ce projet ou l’équipe a travaillé dessus, mais je vais spéculer à ce sujet en fonction de ce que j’ai vu. Les composants :

• Objectif : Vendre plus de nettoyants pour le corps.
• Stratégie : Cibler à la fois les hommes et les femmes, car personne dans la catégorie ne fait cela (ou ne le fait bien).
• Direction artistique : créer un ensemble qui ressemble à “la douche de tous les hommes”, puis le transformez en un pays imaginaire fantastique.
• Design : choisir un rideau de douche neutre, un carrelage de douche moyen, etc.
• Direction créative : S’assurer que tout cela tient ensemble.

Avez-vous déjà été tellement concentré sur l’écriture d’une méthode JavaScript que vous avez oublié l’intérêt du site pendant une minute ?

Ou avez-vous déjà été tellement impliqué dans la modification d’une courbe de Bézier que vous perdez de vue l’importance d’augmenter les dons ?

La direction créative concerne la forêt et les arbres. Plus précisément, il s’agit d’aider ceux qui sont dans les arbres à voir la forêt et d’aider ceux qui ne voient que la forêt à se souvenir des arbres aussi.

Le rôle du directeur créatif

Maintenant que nous avons établi ce qu’est la direction créative, parlons du rôle du directeur créatif. Bien que le fait qu’un directeur créatif doive faire de la direction créative semble évident, ce n’est pas toujours le cas.

De nombreuses entreprises considèrent Creative Director comme la prochaine étape dans la hiérarchie. Un designer évolue vers le poste de directeur artistique, puis de directeur créatif, qu’il ait ou non les compétences ou l’expérience nécessaires pour faire de la direction créative.

Pour rendre les choses plus complexes, les directeurs artistiques peuvent parfois faire de la direction créative, tout comme les designers. En tant que designer, j’ai par inadvertance fait une mauvaise direction créative. J’ai également travaillé sur des projets où mon directeur artistique m’a donné une meilleure direction créative que le directeur créatif. Complètement confus encore ?

Une interprétation littérale du directeur créatif signifierait que quelqu’un était nécessaire pour « diriger la création », encore une fois à l’opposé de la configuration. Cela m’a bien plu.

Direction créative direction artistique et design : des sources multiples

Cependant, maintenant que je suis dans une position avec SuperFriendly que je suis dans un rôle qui est traditionnellement un rôle de directeur créatif, je vois la responsabilité un peu différemment. Plutôt que d’être quelqu’un qui dirige la création, je le vois comme quelqu’un qui dirige ce qui est créé.

Cela signifie qu’il y a toujours quelqu’un qui agit en tant que directeur créatif, même si le titre n’est pas explicite. Qui supervise tout ce qui est créé pour la qualité ? Parfois, c’est un producteur. D’autres fois, c’est un architecte de l’information, un développeur ou un rédacteur. Vous voyez maintenant comment il est possible pour un directeur créatif de venir de n’importe quelle discipline.

Quelle que soit la discipline d’où vient le directeur créatif, une responsabilité importante du rôle est de valoriser la qualité de manière égale dans toutes les disciplines impliquées.

Si un directeur créatif dont l’expérience est dans le design ne valorise que le design mais ne comprend pas assez bien le développement pour savoir si le développeur fait du bon travail, c’est une mauvaise direction créative. Les grands directeurs créatifs comprennent chaque partie de ce qui est créé et peuvent pousser chaque membre de l’équipe à produire la plus haute qualité. Les meilleurs directeurs créatifs sont des touche-à-tout et des maîtres de tous les métiers.

Direction créative direction artistique et design : de nombreuses responsabilités

Un directeur créatif a également de nombreuses autres responsabilités, comme le mentorat, la croissance des équipes, la réalisation d’une vision pour chaque projet, l’établissement d’une culture positive, etc. Bien que ceux-ci soient importants, ce sont des traits de bons leaders. Un directeur créatif est un leader et devrait certainement se préoccuper de ces choses.

Cependant, il en va de même pour toute personne qui est un manager ou qui a « Directeur », “VP”, “Head” ou “Chief” dans son titre ; aucun de ceux-ci n’est spécifique à la direction créative. (Vous voyez maintenant pourquoi il est difficile de distinguer le directeur artistique du directeur créatif ; ils ont tous deux le rôle de directeur en commun, mais la plupart manquent la responsabilité principale.)

Un grand directeur créatif a réponse à tout, non pas parce qu’il est plus intelligent que tout le monde, mais parce qu’il a passé plus de temps à réfléchir à tous les scénarios possibles avant même que tout le monde ne se rende compte que c’était important.

Lorsque je travaille sur un projet avec un directeur créatif, c’est ce que j’attends d’elle : prendre des décisions éclairées parmi des choix difficiles. Sur les projets où je suis le directeur créatif, cette responsabilité repose sur mes épaules.

[Ajouté le 23 février, 4 jours après la publication originale :] Dans un article intitulé Qui a un siège à table, Seth Godin a écrit :

Qui est obsédé par la création de délices, la construction de remarquables, le fait de repousser les limites (chaque enveloppe – argent, technologie, politique) pour arriver au point où vous avez créé quelque chose dont les gens seront fiers, qui changera les choses pour le mieux, cela fera une brèche dans l’univers?

C’est le travail d’un directeur créatif.

Direction créative direction artistique et design, plus en détail

Nous sommes en 2010, et l’article de blog est mort…

Regardons les choses en face : le billet de blog classique est ennuyeux. À l’exception du texte et des images, chacun a généralement exactement la même mise en page. On voit peu d’originalité d’un post à l’autre. Bien sûr, la cohérence et le branding sont extrêmement importantes à prendre en compte lors du design d’un site web ou d’un blog, mais qu’en est-il de l’individualité ? Un article de blog sur les chatons mérite-t-il la même mise en page que celui sur les hacks CSS ?

Mais… Stop ! La direction artistique n’est pas un « blogazine »

La mort du billet de blog popularise le “blogazine”, un amalgame d’un article de magazine et d’un billet de blog. L’article postule que les designers présentés ont innové et ont commencé à apporter une « direction artistique » sur le web. Cette description réduit la direction artistique à un peu plus qu’un design unique pour chaque article de blog. Le terme “blogazine” est un embarras pour les directeurs artistiques du monde entier. C’est comme dire : « Regarde ! Ce blog est comme un magazine car chaque article est différent ! Souvent, les “blogazines” contiennent simplement des articles de blog habillés.

Les magazines ne visent pas simplement à décorer les histoires individuellement. Leur objectif est de combiner l’imagerie visuelle et le langage pour renforcer le sens de l’histoire. Les variations de design sont le résultat de ce désir, pas une cause en soi.

Les magazines hors du web

Dans l’équipe d’un magazine, les directeurs artistiques et les rédacteurs passent énormément de temps à réfléchir à différentes façons d’améliorer une histoire, du choix du style de design, de la sélection des fonctionnalités de contenu associées et de l’affinement du ton de voix de l’histoire.

Pour traduire ce processus dans la pratique du design web, nous avons besoin de différents cadres pour nous donner de la flexibilité dans un format donné. Les champs personnalisés pour les styles dans les systèmes de gestion de contenu au niveau de la publication individuelle sont un début. Cependant, la possibilité d’écrire du CSS personnalisé ne signifie pas automatiquement qu’un article de blog a été dirigé par l’art. La direction artistique transcende les articles de blog personnalisés. C’est quelque chose de différent et d’extraordinaire.

La direction artistique élève et renforce le sens.

Direction artistique et design : ce que c’est, et ce que ce n’est pas

La direction artistique apporte clarté et définition à notre travail ; cela aide notre travail à transmettre un message spécifique à un groupe particulier de personnes.

La direction artistique combine l’art et le design pour évoquer une réaction culturelle et émotionnelle.

Cela influence les films, la musique, les sites web, les magazines – à peu près tout ce avec quoi nous interagissons. Sans direction artistique, on se retrouve avec des expériences sèches et stériles qui s’oublient facilement. Une publicité dans le métro de New York sur les sans-abri peut-elle vous inciter à donner de l’argent ?Comment les bougies transforment-elles un repas ordinaire en une soirée romantique ?

La direction artistique consiste à évoquer la bonne émotion, à créer ce lien avec ce que vous voyez et vivez.
En revanche, le design est l’exécution technique de cette connexion.

Est-ce que ces couleurs correspondent? La longueur mesure est-elle confortable pour de longues périodes de lecture ? Cette photo est-elle nette ? La hiérarchie typographique fonctionne-t-elle ? Cette composition est-elle équilibrée ?

Si je dis à ma femme que je l’aime, mais que je le dis en fronçant les sourcils, elle recevra des signaux mitigés. Si je le dis nonchalamment en regardant la télévision, elle pourrait ne pas le croire entièrement. Mais quand je le dis avec un sourire sincère et un bouquet de fleurs, mon sens est clair. Dans cet exemple, mon amour est la direction artistique, tandis que mon sourire et la couleur rouge foncé des roses sont le design. Ils travaillent main dans la main pour livrer le point émotionnellement et physiquement.

Le design est la perfection de la technique ; la direction artistique concerne l’émotion importante, mais parfois intangible, qui alimente le design.

Voici quelques suggestions sur la façon d’aborder le design et la direction artistique, à mesure que vous discernez les différences dans votre propre travail :

Aborder la direction artistique et le design autrement

Direction créative direction artistique et design : Paroles d’experts

J’ai demandé à quelques amis de peser sur les différences entre le design et la direction artistique. Voici ce qu’ils avaient à dire :

Le design consiste à résoudre des problèmes, que vous soyez designer ou directeur artistique. Les deux rôles diffèrent en ce que le designer est plus concerné par l’exécution, tandis que le directeur artistique est concerné par la stratégie derrière cette exécution.
— Phil Coffman, Directeur Artistique, Springbox

Le design est le comment. C’est le fondement de toute communication, du processus et de la production de la typographie, de la couleur, de l’échelle et du placement. La direction artistique est le pourquoi. C’est le concept et les décisions qui entourent l’ensemble du produit.
En dehors de cela, c’est l’implication, la perception et la politique.
— Jarrod Riddle, Directeur Artistique Principal, Big Spaceship

L’acte de design est différent de l’acte de direction artistique. Les directeurs artistiques sont censés fournir le concept. Les designers sont censés apporter des idées à la table et mettre en œuvre le concept. Cependant, il est important de souligner que ce n’est presque jamais aussi noir et blanc. Les designers font de l’art direct et les directeurs artistiques font du design.
D’après mon expérience, le processus est beaucoup plus collaboratif. Les idées informent le concept et vice versa.
— JD Hooge, Directeur du Design, Gridplane

La direction artistique est un filtre pour porter des jugements ; vous passez chaque choix de design à travers elle. Commencez par déterminer l’émotion globale. Toute la copy, la photographie, les éléments de l’interface utilisateur, les boutons et l’évier de la cuisine doivent être confrontés à cet idéal. J’aime la considérer comme le “Magic Kaleidoscope Looking Glass”. Cela aide à déterminer le chemin que je dois suivre lorsque je suis aux prises avec des décisions de design.
— Christopher Cashdollar, Directeur Créatif, Happy Cog

Trois chapeaux

J’ai enseigné le design graphique à l’Université des Arts de Philadelphie. Dans un devoir que j’ai emprunté au directeur créatif de Happy Cog, Christopher Cashdollar, j’ai demandé aux élèves de sélectionner des bouts de papier de chacun des trois chapeaux.

Le premier chapeau contenait la mission, le deuxième contenait divers éléments de design et le troisième chapeau contenait la direction artistique.

Le devoir d’un étudiant peut être une refonte de la page d’accueil du département de design graphique. La direction du design peut spécifier des couleurs sombres et une typographie suisse, tandis que la direction artistique spécifie « heureux » et « joyeux ».

Un autre étudiant peut obtenir des éléments de design qui incluent une palette de couleurs terreuses et des polices de caractères script pour créer un menu pour un restaurant dont la direction artistique est élitiste et formelle.

Plus un exercice théorique qu’un exercice pratique, les étudiants ont commencé à développer une sensation pour ce qui était des combinaisons plus naturelles : les couleurs vives sont plus faciles à travailler pour des pièces heureuses. Une police de caractères de script est un élément de design qui rend naturellement une composition formelle.

Plus important encore, les étudiants ont commencé à comprendre les possibilités inhabituelles et passionnantes de combinaisons inhabituelles. Comment pouvez-vous créer un site web gai avec des couleurs sombres ? Vous pouvez créer un style d’illustration unique qui relie les deux. Comment créer une brochure d’aspect formel sans police de caractères manuscrite ? Essayez un empattement clair de taille moyenne sur un fond sombre avec des ornements. Bien qu’il s’agisse d’exemples stéréotypés, les étudiants ont développé un sens de la façon de faire voir au monde ce qu’ils voulaient qu’il voie, malgré le travail dans des contraintes strictes. La direction artistique transcende les contraintes ; en fait, elle prospère en elles.

Mal designé, bien dirigé artistiquement

Effectuez une recherche d’image pour le terme « joyeux anniversaire ». Vous découvrirez certains des crimes de design les plus horribles jamais commis : des jeux de couleurs extrêmement offensants. Typographie répugnante. Cimetières de clip art.

Pourtant, ils font tous passer le message : plaisir, célébration et bonheur. La plupart sont mal designées, mais nous savons tous intrinsèquement comment diriger une carte d’anniversaire. Ce n’est pas un hasard si elles gravitent toutes vers des palettes de couleurs, une typographie et des messages similaires, si vous pouvez même l’appeler ainsi. La direction artistique joyeuse évidente dicte pratiquement les éléments de design. Les principes fondamentaux du design comme les systèmes de grille et le nombre d’or ne sont pas exactement des termes familiers, mais la plupart des gens comprennent implicitement la direction artistique.

Sur les directeurs artistiques

Le rôle très variable du « directeur artistique » ajoute à la confusion autour de la différence entre direction artistique et design. À un extrême, certaines agences embauchent des directeurs artistiques qui sont nuls en design mais le comprennent assez bien pour donner des directives aux designers. D’un autre côté, certaines agences ont le « directeur artistique » comme prochain niveau de rémunération logique dans le cheminement pour devenir un designer expérimenté. La plupart des lieux de travail se situent quelque part entre les deux.

De nombreuses petites agences n’emploient pas de directeur artistique pour de nombreuses raisons. Ce fait nous induit en erreur en pensant que la direction artistique est une partie facultative du processus créatif. Cependant, le contraire est vrai. La direction artistique est si cruciale qu’elle n’est jamais ignorée, seulement effectuée par inadvertance et inconsciemment par des designers qui souvent ne sont pas prêts pour ce type de responsabilité.

Dans leur excellent livre Art Direction Explained, At Last!, Steven Heller et Véronique Vienne distillent le métier de directeur artistique :

Les directeurs artistiques doivent exercer une activité fondamentale : ils doivent « diriger ». S’ils ne le font pas, ils ne sont pas directeurs artistiques. Bien que cela ne signifie pas que les directeurs artistiques doivent faire preuve d’arrogance ou de rigidité, cela signifie qu’ils ont « le droit divin d’expertise ». Le directeur artistique n’a peut-être pas toujours le dernier mot… mais il doit rester l’arbitre ultime de l’art et du design… La première règle est de prendre des décisions, la seconde est de prendre les bonnes décisions…
Chaque directeur artistique devrait commencer par la conviction que son travail consiste à diriger et non à suivre, à diriger et non à être dirigé, à être aussi grand que possible et à ne pas se contenter de la ligne de moindre résistance.

Direction créative direction artistique et design : Look and feel

J’ai déjà fait partie d’un processus de design où plusieurs designers ont proposé des concepts indépendants au même client. Construit sur un modèle indépendant, nous avons rendu notre processus non hiérarchique – plus collaboratif que compétitif – mais nous manquions souvent d’une vision cohérente sur chaque projet.

Chaque designer était responsable de la direction artistique et du design (sans parler de la direction créative) de nos compositions respectives. En tant que jeune designer, j’avais une bonne compréhension des éléments nécessaires pour composer un design approprié : couleur, typographie, mise en page, etc. Mais il me manquait l’expérience pour être un bon directeur artistique, surtout pour me diriger moi-même. Sans directeur artistique pour superviser mon travail, j’ai produit des pièces bien conçues qui étaient mal dirigées artistiquement.

Beaucoup considèrent que “look and feel” sont des synonymes au lieu de compléments, les traitant de manière interchangeable. Créer un design, c’est créer le “look [apparence]”. Le “feel [ressenti]”, cependant, mérite une attention particulière de la part d’un directeur artistique chevronné pour s’assurer que le message n’est pas compromis.

Directeurs créatifs, direction créative et moi… oh mon dieu !

Qu’est-ce que cela signifie pour vous, cher lecteur ? Voici quelques scénarios auxquels vous pourriez vous retrouver confrontés et qui nécessitent des éclaircissements :

• Je suis un client, à la recherche de quelqu’un pour donner le ton visuel à ma nouvelle application/produit. Vous avez besoin d’un directeur artistique.
• Je suis propriétaire d’une agence et je cherche à embaucher quelqu’un qui peut voir des choses de plus haut niveau que mes concepteurs et qui peut avoir un impact sur mon entreprise et celle de mes clients. Vous avez besoin d’un directeur créatif.
• Je suis un designer, à la recherche d’un mentor qui peut m’aider à perfectionner mes compétences afin que mes créations évoquent la bonne sensation. Vous avez besoin d’un directeur artistique.
• Je suis un client, je cherche quelqu’un pour me dire pourquoi cette palette de couleurs particulière pour mon nouveau produit est meilleure pour mes utilisateurs et me rendra riche. Vous avez besoin d’un directeur créatif.
• Je suis propriétaire d’une agence et je cherche à embaucher quelqu’un qui puisse s’assurer que le travail de mes designers est de la plus haute qualité, que les polices de caractères sont bien choisies et que les grilles sont parfaites au pixel près. Vous avez besoin d’un directeur artistique.
• Je suis un designer, à la recherche de conseils pour m’aider à développer mes capacités de réflexion critique afin de mieux comprendre comment mes conceptions peuvent affecter les activités de mes clients. Vous avez besoin d’un directeur créatif.

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