Tous les professionnels ayant fait des écoles de commerce devront me pardonner pour cet article. Mais j’aime m’interroger et comprendre. Aujourd’hui c’est sur la fonction commerciale d’une entreprise, et comment elle s’organise autour du marketing et des ventes.
Pour que tout soit clair ?
Tout a commencé lorsque j’ai lu un article dont le but était de simplifier la compréhension de la fonction commerciale et de la fonction marketing, et souligner leurs différences. Mais la différence entre commercial et ventes n’était pas claire pour moi. Et lorsque j’ai interrogé l’auteur, il m’a répondu :
Commercial = vente, à ne pas toutefois confondre avec « Commerce »
Cela a plutôt renforcé ma confusion. Parce que sur ce blog, nous avions déjà établi la différence entre le marketing et la vente, et écrit tout une série sur la vente.
Tout commence et finit par la vente
C’est assez logique, je trouve.
Comme le rappelais Guy Achille dans son article :
On produisait donc pour produire, sans tenir compte des besoins réels des consommateurs. Ce qui a valu de caractériser cette période comme étant la période de la dictature de la production sur consommation ; les conditions de quasi-monopole favorisant cette approche. Il fallait juste des vendeurs.
Je souhaiterais revenir sur un ensemble de mots (en Anglais, ça me rend humble parce que je ne connais pas bien la langue…) qui m’ont aidé à commencer à faire la part des choses (je me base sur le Merriam Webster en ligne) :
commerce : l’échange ou l’achat et la vente de produits à grande échelle impliquant le transport d’un endroit à l’autre. Mots anglais : commerce, trade
commercialiser : exposer pour la vente dans un marché. Mots anglais : to market, to sell
ventes : opérations et activités de promotion et de vente de biens ou de services. Mot anglais : sales
Je dépose ceci ici (de peur qu’en traduisant, le sens se perde) :
business, commerce, trade, industry, traffic mean activity concerned with the supplying and distribution of commodities. business may be an inclusive term but specifically designates the activities of those engaged in the purchase or sale of commodities or in related financial transactions. commerce and trade imply the exchange and transportation of commodities. industry applies to the producing of commodities, especially by manufacturing or processing, usually on a large scale. traffic applies to the operation and functioning of public carriers of goods and persons.
Et la place du marketing dans tout ça ?
La perception du marketing dans l’entreprise a beaucoup évolué ces dernières années. Cette évolution de son rôle a modifié l’organisation de la fonction commerciale : celle-ci met aujourd’hui le client au centre de ses préoccupations. La fonction commerciale peut être organisée de nombreuses manières suivant la taille, le chiffre d’affaires, le secteur d’activité, les produits vendus…
Disclaimer. Je n’ai rien écrit dans cette partie, c’est une retranscription des travaux de Jean-Luc Koehl – Professeur de chaire supérieure.
Evolution dans l’entreprise
La perception de la place du marketing dans l’entreprise s’est modifiée, comme le montrent les représentations schématiques ci-‐dessous.
adapté de Michel Badoc. Marketing Management pour la banque et l’assurance
- Le marketing est l’une des quatre fonctions essentielles de l’entreprise
- Le marketing devient une fonction plus importante que les autres fonctions
- Le marketing devient la fonction essentielle
- Le client est au centre de l’entreprise
- Le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice
Le client est aujourd’hui l’élément central de la vie de l’entreprise. Le marketing en tant qu’état d’esprit s’impose aux autres fonctions, prenant même en charge la vie de l’entreprise et créant une « culture client ».
Le marketing stratégique et le marketing opérationnel
Au sein de l’entreprise, le marketing est devenu primordial, notamment pour le choix des grandes orientations stratégiques (segmentation, positionnement, investissement…). On parlera ainsi de marketing stratégique.
Le marketing stratégique a souvent été opposé au marketing opérationnel, qui concerne davantage le choix des actions (assistance à la vente, promotion, marchandisage) permettant de « toucher » directement et personnellement un client.
Autrement dit, le marketing stratégique concerne la réflexion, l’étude, la recherche et le marketing opérationnel concerne l’action sur le terrain.
Cette opposition est cependant à nuancer aujourd’hui car la force de vente, en contact direct avec la clientèle, capte des informations qui permettent d’ajuster au mieux les actions.
Exemple : la remontée des réclamations des clients au sujet d’un problème de qualité concernant un conditionnement conduit à prendre des décisions marketing pour remédier à l’insatisfaction.
Un lien de coopération et de réflexion se crée donc entre les membres de l’entreprise (SMarketing), atténuant ainsi la distinction et renforçant les relations et la cohérence entre le marketing et la vente.
L’organisation de la fonction commerciale
De nombreuses organisations peuvent être mises en place par les entreprises. Parmi les plus courantes on trouve l’organisation fonctionnelle, l’organisation géographique, l’organisation par produits, l’organisation par marché ou encore l’organisation matricielle.
1. L’organisation fonctionnelle
C’est l’organisation la plus ancienne et la plus répandue : un directeur marketing est chargé de coordonner l’activité d’un certain nombre de directeurs spécialisés (3 dans l’exemple ci-dessous)
D’autres fonctions peuvent également exister, notamment le marchandisage, le service clientèle, la logistique, l’administration commerciale, la promotion des ventes…
Le principal avantage d’une organisation fonctionnelle est sa simplicité. En revanche, elle présente des inconvénients lorsque la gamme de produits de l’entreprise et le nombre de ses marchés s’accroissent. En effet le suivi de chaque produit ou de chaque marché devient difficile du fait que personne n’en a la responsabilité.
2. L’organisation géographique
Une entreprise vendant sur le marché national a souvent intérêt à s’organiser selon une organisation géographique composée du directeur des ventes national, des directeurs de région, des chefs d’agences et enfin des représentants.
L’avantage d’une telle structure est de limiter le nombre de personnes à superviser (rarement supérieur à une dizaine) et de pouvoir ainsi leur accorder davantage de temps (assistance, stimulation, etc.).
3. L’organisation par produit
Les entreprises qui fabriquent un grand nombre de produits sous plusieurs marques mettent souvent en place une organisation par produits et donc par chefs de produit. Il s’agit en fait d’une autre organisation fonctionnelle car les chefs de produits sont placés sous la direction de directeurs fonctionnels. La décision de mettre en place une organisation par chefs de produit ou de marque dépend du nombre de produits vendus et de leur degré d’hétérogénéité.
Une telle organisation permet une centralisation de la responsabilité pour chaque produit de l’entreprise. Le rôle du chef de produit est de développer des stratégies et plans, de veiller à leur mise en oeuvre, d’en contrôler les résultats et de prendre, si besoin est, toute mesure corrective nécessaire.
Dans la grande consommation, un chef de produit gère, en général, un nombre d’articles plus restreint et s’occupe davantage de publicité et de promotion. Le chef de produit industriel, en revanche, se préoccupe davantage des caractéristiques techniques de son produit et des améliorations éventuelles à apporter à sa conception. Il passe plus de temps avec les services techniques.
L’organisation par chefs de produit offre plusieurs avantages. D’abord, le chef de produit peut équilibrer et harmoniser les différents efforts dont le produit a besoin. Ensuite, il peut réagir aux problèmes survenant sur son marché plus rapidement que ne le ferait un comité de liaison.
L’entreprise peut aussi structurer le département marketing autour de marques plutôt que de produits (c’est le cas de Danone par exemple).
Je vous laisse le soin de lire le document complet dès que vous en aurez l’occasion.
Dans le monde de l’inbound et du marketing 360°, comment cela fonctionne-t-il ?
Gabriel Dabi-Schwebel de l’agence 1min30 propose une organisation qui est inspirée de celle des équipes de Salesforce et est promue par Aaron Ross dans son livre best seller de la vente “Predictable Revenue” qui a démocratisé les techniques d’Outbound Prospecting en complément de la vague d’Inbound Marketing.
Dans l’infographie ci-dessous, la société SalesLoft indique les différences entre un SDR et un Account Executive :
Bien que très orienté vente, je vous conseille de lire son article sur leur blog.
Avis de professionnels sur LinkedIn
Je tiens à remercier les trois professionnels qui se sont prêté au jeu :
Commercial focus on commercial activities like – Export/Import documentation, Customs clearance, dealing with bank etc for goods shifting from one place to another.
Sales focus on sales volume, target achievement, customer convincing, marketing & promotions etc for selling the products of the company.
La vente se définit comme l’action de fournir un produit, un service en échange d’une devise, d’une valeur. Ceci dit,la vente c’est juste le fait donner pour prendre de l’argent sous une forme quelconque. La fonction commerciale quant à elle englobe et la vente et tout ce qui va permettre à la vente de se réaliser au quotidien.
Le marketing, la distribution, le trade et la vente sont les contenus de la fonction commerciale. Néanmoins on nomme aussi commercial celui qui va à la recherche du client pour permettre à l’entreprise de réaliser la vente et à ce niveau souvent bas, le vendeur se confond au commercial. Merci de me challenger car ceci n’est que ma modeste contribution.
Pertinente contribution. Il ressort au finish qu’en français c’est assez ambiguë de détacher les 2… L’anglo-saxon a bien fait de coller tout ce contenu à SALES. 😂
Et vous, quel est votre avis sur la question ?
