Lors de ma formation en Inbound Marketing chez HubSpot, j’ai découvert un terme bien curieux : SMarketing. Et dans ma compréhension de l’inbound, il était hors de question de vendre ; mais je ne savais pas encore à quel point je me trompais…
C’est quoi, le SMarketing ?
Le SMarketing est l’alignement et la connexion entre les ventes et le marketing.
ou plus précisément
Le SMarketing est le processus d’alignement de l’équipe marketing et de l’équipe ventes autour de buts communs au sein d’une entreprise ou d’une organisation, focalisés sur l’amélioration du revenu.
Puisque les ventes et le marketing travaillent en étroite collaboration dans la plupart des organisations, il est souvent typique que ces deux groupes générateurs de revenus soient en conflit l’un avec l’autre. La bataille typique ressemble à ceci :
Les ventes se plaignent que le marketing ne génère pas assez de prospects de qualité, et le marketing critique les ventes de ne pas travailler leurs prospects assez dur.
Mais si vous améliorez le SMarketing dans votre entreprise, vous passerez moins de temps à vous chamailler et plus de temps à conclure des affaires. C’est ainsi que vous pouvez tirer le meilleur parti de vos efforts de SMarketing — dans l’harmonie et le revenu.
Promouvoir et soutenir la communication entre ventes et marketing
La première étape pour faire collaborer les ventes et le marketing consiste à promouvoir une communication constante et ouverte.
Encouragez l’équipe de vente à donner son avis sur la qualité du lead chaque mois. Ce processus aidera les spécialistes du marketing à mieux comprendre quels types de prospects sont les plus susceptibles de conclure afin de générer des leads de meilleure qualité. Assurez-vous simplement de documenter tout cela avec des données (plus à ce sujet plus tard).
Vous devriez également encourager les spécialistes du marketing à participer à des appels de vente et à conclure des offres lorsque cela est nécessaire afin que tout le monde comprenne la valeur de chaque avance générée par le marketing. Cette action fera sentir aux ventes et au marketing qu’ils se battent du même côté.
Tout le monde dans l’organisation devrait adhérer à cette notion d’alignement ; les responsables des ventes et du marketing de votre entreprise devraient se rencontrer régulièrement pour discuter de la stratégie SMarketing et la communiquer au reste de leurs équipes.
Planifier une réunion hebdomadaire de SMarketing
Enfin, essayez de planifier une réunion hebdomadaire de SMarketing pour rallier les ventes et le marketing et célébrer leurs efforts en tant que groupe commun. Voici quelques exemples de sujets de SMarketing motivants :
- Les victoires de SMarketing : Assurez-vous de célébrer les grandes victoires des ventes et du marketing, comme les upsells créatifs, les clients que vous avez gagnés sur un concurrent, et la couverture de l’entreprise dans des publications importantes.
- Nouvelles fonctionnalités du produit : Demandez à vos spécialistes en marketing de produits de partager les nouvelles fonctionnalités du produit avec les ventes afin de les familiariser avec le produit et de rester informé des changements que vous effectuez.
- Flux de prospects et cascade de ventes : Suivez le progrès des deux équipes jusqu’à ce jour, et partagez les résultats pour vous assurer que vos deux équipes atteignent leurs chiffres.
- Réflexion finale : Clôturer la réunion avec une pensée finale motivante qui gardera les deux équipes positives et inspirées.
Mesurez et tenez les équipes responsables
Une fois que vous avez le processus de communication entre les ventes et le marketing, continuez à avancer dans la bonne direction. En plus de travailler en collaboration, les équipes devraient être encouragées à discuter de tout désalignement ou de toute frustration de manière constructive.
Une façon de garder des opinions valides est de faire en sorte que tout le monde documente ses revendications avec des données. Le suivi et la discussion de ces deux points de données critiques permet de tenir les ventes et le marketing responsables du succès de SMarketing.
Flux de prospects
Assurez-vous que le marketing est évalué sur le volume et la qualité des prospects qu’il transmet aux ventes. La quantité et la qualité des prospects pour lesquelles le marketing est responsable devraient croître d’un mois à l’autre pour que l’entreprise puisse se développer.
Pourcentage de prospects travaillés et taux de clôture
Le pourcentage de prospects travaillés mesurera la productivité de votre département de vente en rapport avec les prospects fournis par le marketing. Les ventes devraient travailler les prospects à un rythme élevé et régulier de sorte que le travail acharné de l’équipe de marketing ne soit pas vain. Comme les ventes exploitent leurs prospects, les taux de clôture du prospect en client devraient également rester stables.
- Si les taux de travail et les taux de clôture diminuent, cela peut être un indicateur de la qualité médiocre des prospects ou du manque de personnel pour la gestion du volume de prospects.
- Si les ventes pensent que le flux de prospects a été léger au cours du dernier mois, donnez-leur les chiffres des mois précédents afin que la discussion soit basée sur des données, pas sur des sentiments.
- Si le marketing pense que les ventes ne travaillent pas leurs prospects, cherchez les données de prospects qui montrent le pourcentage de prospects travaillés dans un mois donné.
Toutes ces données permettront aux ventes et au marketing de gérer leurs données et de rendre compte de leurs efforts tout en validant ou en réfutant les sentiments et les opinions.
Créez un accord de SMarketing
L’un des meilleurs moyens de responsabiliser vos équipes de marketing et de ventes est de conclure un contrat-cadre (SLA — Service Level Agreement). Dans un SLA, le niveau de service est défini et accepté par les deux parties : dans ce cas, le SLA est l’accord selon lequel le marketing va livrer un certain nombre de prospects d’une certaine qualité pour les ventes chaque mois, et que les ventes travailleront un certain nombre de leads que le marketing génère chaque mois.
Ce SLA peut être suivi tout au long du mois afin que le marketing et les ventes puissent suivre leurs progrès respectifs. Une fois le SLA en place, le marketing est responsable de la livraison et les ventes n’ont rien à redire si le marketing atteint ou dépasse les objectifs SLA. Veillez à tenir compte des points suivants lors de la configuration de votre SLA.
- Lorsque vous créez le contrat-cadre, assurez-vous qu’il est facile à comprendre pour les deux équipes. Un SLA basé sur des points est typique, mais la valeur d’un point peut ne pas être comprise par l’ensemble de l’équipe. Pensez à convertir votre SLA en valeurs financières (devises) afin qu’il soit mieux adapté à votre organisation.
- Tenez compte à la fois de la qualité et de la quantité des prospects que vous livrez dans le SLA. Les leads de qualité supérieure (leads susceptibles d’être convertis ou conclus) devraient avoir un point ou une valeur en dollars plus élevée que les leads de faible qualité.
- Une fois que vous avez établi le SLA, accordez-vous du temps pour le tester avant de le promouvoir auprès d’une partie plus grande de l’organisation. Vous devrez peut-être apporter des modifications à votre SLA une fois qu’il sera implémenté.
Pour créer facilement un contrat-cadre entre vos équipes commerciales et marketing, utilisez ce modèle.
Intégrez vos logiciels de vente et de marketing
Comme mentionné précédemment, les données peuvent être le « ciment de la vérité » qui maintient vos efforts de SMarketing cohérents. Elles gardent les deux parties honnêtes l’une envers l’autre et résout tout conflit pouvant survenir entre les deux équipes.
La meilleure façon de générer des données entre les ventes et le marketing est d’intégrer vos logiciels de vente et de marketing.
Cette intégration profite aux deux parties avec des données précieuses pour améliorer leurs résultats. En intégrant deux systèmes tels que HubSpot et Salesforce, vous pouvez voir l’ensemble du cycle de vie d’un visiteur en client. Avec cette intégration en boucle fermée, les ventes sont capables de suivre les comportements en ligne de leurs prospects pour faire ce qui aurait été un appel froid, un appel chaud. Et le marketing peut mieux comprendre d’où viennent ses meilleurs prospects, ce qui signifie quels types de prospects seront probablement convertis en clients payants. Le marketing peut alors mieux allouer son temps et ses ressources pour maximiser son retour sur investissement de manière efficace.
À présent, commencez à aligner vos équipes grâce à ce kit d’alignement.