Segmentation, ciblage et positionnement (SCP ou STP en anglais) sont souvent appelés la « Sainte Trinité du marketing ». Dans cet article, vous apprendrez à utiliser le framework SCP pour élaborer une stratégie gagnante pour n’importe quelle marque dans n’importe quelle catégorie.
C’est un processus qui constitue la base de toute stratégie marketing réussie ; une séquence essentielle d’événements qui doivent se produire avant le lancement de toute campagne.
L’essor des médias numériques a conduit beaucoup à croire que les anciennes règles du marketing sont obsolètes et que les frameworks comme le SCP sont obsolètes et inutiles.
- En réalité, rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité. Comprendre le framework SCP (segmentation, ciblage et positionnement) est une compétence essentielle ; celle qui fera de vous l’un des meilleurs marketer du secteur.
Je vais vous montrer comment construire une stratégie marketing pour n’importe quel marché, dans n’importe quelle catégorie, en utilisant le framework SCP.
Segmentation, ciblage et positionnement : fondamentaux de la segmentation
La segmentation est souvent mal comprise ou mal utilisée, ce qui est dommage car c’est un ingrédient indispensable à toute bonne stratégie marketing.
Qu’est-ce que la segmentation ?
La segmentation du marché tue le client « moyen » afin de regarder les clients réels.
Nous divisons le marché de masse en sous-marchés de personnes ayant des besoins communs. La segmentation devient une carte de votre marché dans son ensemble.
Cela n’a rien à voir avec les besoins de votre entreprise – en théorie, toutes les marques d’une même catégorie devraient avoir la même segmentation de marché.
Pour cet article, je vais utiliser une fausse entreprise, mais de vraies recherches – autant que je peux en trouver gratuitement sur Google…
Ce framework s’applique à TOUTES les catégories de marché. Les étapes seront les mêmes, mais les résultats seront toujours uniques à votre catégorie.
L’entreprise
DoggoTreats est une nouvelle startup canadienne D2C (direct to consumer) qui fabrique des aliments secs pour chiens de haute qualité. Ils prévoient vendre leurs produits exclusivement en ligne partout au Canada afin de réduire les coûts de distribution et de vente en gros, et de répercuter les économies sur leurs clients.
Le produit
Leur premier produit est SuperPooper, un grand sac de nourriture séchée pour chiens à base d’ingrédients biologiques pour des selles saines. Chaque sac fournit trois semaines de repas pour chiens et se vend 45,99 $ avec livraison gratuite partout au Canada.
(La plupart des autres sacs de nourriture biologique pour chiens coûtent 54,99 $)
Le rôle de la recherche en segmentation, ciblage et positionnement
Il y a 12,4 millions de ménages au Canada. 41,5% de ces ménages ont au moins un chien, il y a donc 5,1 millions de ménages canadiens avec des chiens.
- 92% des Canadiens achètent de la nourriture pour chiens dans des magasins physiques, tandis que seulement 8% achètent de la nourriture pour chiens en ligne.
- 42,5% des Canadiens affirment qu’ils paieraient plus pour des aliments plus sains pour animaux de compagnie.
- Coût moyen d’une nourriture saine pour chiens par an = 1 000 $ CA
- Coût moyen de la nourriture régulière pour chiens par an = 800 $ CAD
- Valeur marchande totale des aliments pour chiens au Canada = ~ 5 milliards de dollars canadiens par an
Grille significative et exploitable
Pour segmenter notre marché, faites une liste de toutes les variables pertinentes dans votre catégorie.
Écrivez tout ce à quoi vous pouvez penser. Ne laissez rien de côté.
Attribuez à chaque variable une note de 1 à 10 en fonction de son importance pour votre entreprise et de son actionnabilité. Actionnable fait référence à votre capacité à atteindre les consommateurs d’une variable particulière – facile (10) ou difficile (1). Multipliez les deux nombres ensemble pour obtenir votre score final.
Les 4-5 variables avec le score le plus élevé sont celles sur lesquelles vous segmentez votre marché.
Disposez-les sur un axe 2 x 2 et dessinez une matrice.
J’ai décidé d’abandonner les foyers urbains/ruraux parce qu’ils étaient difficiles à cibler, et en ligne ou en magasin semblait le facteur le plus important pour une marque D2C.
Nommez chaque segment en fonction de son comportement d’achat et utilisez vos données de recherche pour indiquer le nombre total de personnes dans chaque segment et leur valeur totale en pouvoir d’achat par an.
Voila !
Vous venez de segmenter votre marché en utilisant des données réelles sur les consommateurs qui sont pertinentes pour votre catégorie et votre entreprise.
Vous avez maintenant une base sur laquelle bâtir une stratégie marketing.
N.B. En Afrique subsaharienne, il n’est pas aussi aisé de trouver des données en ligne, et la plupart des instituts statistiques publient les résultats tous les 3-4 ans. Il faudrait donc procéder à une enquête « terrain » pour recueillir des données plus ou moins concrètes.
Posez des questions stratégiques
Vous pouvez maintenant poser des questions stratégiques :
- Une marque canadienne d’aliments biologiques pour chiens exclusivement D2C est-elle une idée rentable ?
- Quels segments de marché DoggoTreats devrait-elle envisager de cibler ?
- Quelle position DoggoTreats devrait-elle adopter lorsqu’il cible les Digital Dog Lovers ?
- Ce positionnement devrait-il être différent pour les autres segments ?
Ce que nous n’avons PAS fait ici, c’est segmenter par variables paresseuses comme le sexe, le revenu, l’âge, la Gen Y/Gen X, etc.
Une segmentation doit toujours être adaptée à votre catégorie spécifique et à vos produits ou services commerciaux.
Maintenant que la segmentation est terminée, nous pouvons passer au ciblage.
Segmentation, ciblage et positionnement : fondamentaux du ciblage
Si la segmentation consiste à comprendre le marché, le ciblage consiste à décider où jouer au sein de celui-ci.
C’est le début de la stratégie – vous choisissez quoi, et plus important encore, ce qu’il ne faut pas faire.
Continuons avec la marque fictive D2C DoggoTreats, avec leur nourriture pour chiens séchée SuperPooper biologique au prix de 45,99 $, 10 $ de moins que les autres marques de nourriture pour chiens non biologiques.
Ciblage Vs. Médias de masse
Mais d’abord, pourquoi avons-nous besoin de cibler ? Pourquoi ne pas s’en prendre à tout le monde sur le marché ?
Parce que :
- La plupart des entreprises ont des budgets limités et des contraintes de ressources
- Certains clients sont meilleurs que d’autres
Peu d’entreprises ont la capacité d’atteindre véritablement 100% des consommateurs de la catégorie, et certains segments pourraient ne pas valoir la peine d’être poursuivis.
Alors, qui cibler ?
Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses, mais certains choix seront BIEN meilleurs que d’autres.
C’est le défi du ciblage : découvrir où il y a de l’argent facile à gagner.
Segmentation, ciblage et positionnement : où jouer ?
Pour le savoir, nous devons ajouter quelques données supplémentaires à notre segmentation du marché des aliments pour chiens : la part de marché de DoggoTreat par segment.
Regardez la carte de segmentation ci-dessous. Regardez-la vraiment. Qu’est-ce que ça vous dit ?
Les amateurs de chiens en ligne semblent être la cible évidente de la marque D2C DoggoTreats, mais ils détiennent déjà 65% de part de marché dans ce segment, qui est le plus petit du marché.
Si DoggoTreats veut se développer, elle doit choisir une cible différente.
C’est là que vous devez comprendre les buts et objectifs généraux de l’entreprise pour l’année. Est-elle à la recherche de trésorerie ? Cherche-t-elle à maximiser la croissance ? Cherche-t-elle à inverser la baisse des ventes ?
Réfléchissez à la façon dont chaque objectif suggérerait différents choix de ciblage.
En l’occurrence, DoggoTreats veut gagner des parts de marché globales, mais lentement et durablement.
À l’heure actuelle, ils n’ont pas les moyens d’investir dans une énorme campagne de marketing. Leur media planner dit qu’ils peuvent atteindre de manière fiable 500 000 foyers avec leur budget, soit seulement 10% du marché total.
Notez que cibler le marché total est une option.
Vaut-il mieux cibler 10% de tout le monde, ou 70 à 90% des personnes les plus susceptibles d’acheter chez vous ?
Il est évident que si DoggoTreats veut devenir un acteur majeur de la nourriture pour chiens, ils devront éventuellement vendre leurs produits en magasin.
Mais en attendant, ils devraient probablement s’attaquer aux propriétaires en ligne pour des gains faciles à court terme.
Voyons maintenant comment positionner DoggoTreats pour réussir.
Segmentation, ciblage et positionnement : fondamentaux du positionnement
Valeurs de la marque, ADN, essence, personnalité… Ce sont des mots différents décrivant le même concept : le positionnement.
Cela semble facile, mais un bon énoncé de positionnement est étonnamment difficile à créer.
Moins, c’est plus
Le positionnement c’est les 2-3 choses qui viennent à l’esprit d’une personne ordinaire lorsqu’elle pense à votre marque.
Il explique pourquoi quelqu’un devrait acheter votre marque plutôt qu’une autre.
Considérez-le comme le message central que vous souhaitez transmettre sur tous les supports.
La clé ici est la simplicité : moins, c’est plus.
Un énoncé de positionnement doit être lié aux besoins d’un segment de marché spécifique.
Segmentation, ciblage et positionnement : tout dire sur rien
La plus grande erreur des marketers avec le positionnement est de le faire sans un public cible clairement défini.
Cela conduit à des déclarations vagues et génériques qui tentent de tout dire, mais finissent par ne rien dire.
Vous devez faire le contraire : dire une ou deux choses très pertinentes à un groupe de personnes choisi.
La formule de positionnement
Un bon énoncé de positionnement suit une formule :
Parmi [public cible], [x] est la marque de [cadre de référence] qui [point de différence], parce que [raison de croire].
Exemples :
Pour valoriser les consommateurs conscients de tous les niveaux de revenu, Target est la marque de détaillant à prix réduit qui offre un excellent design à des prix raisonnables.
Parmi les snackers, Snickers est la marque de barre chocolatée qui satisfait votre faim car elle regorge de cacahuètes.
Vous voyez comment chaque phrase résume parfaitement la marque ?
Ce n’est pas que les consommateurs aient ces déclarations mémorisées mot pour mot, mais c’est plus ou moins comment ils pensent à chaque marque.
« Target a des prix bas comme Walmart, mais avec des trucs plus beaux. »
« Les Snickers sont meilleurs quand j’ai faim parce que les cacahuètes sont plus rassasiantes. »
Client, Concurrence, Compagnie
Votre énoncé de positionnement doit être crédible et persuasif pour votre public cible.
Assurez-vous qu’il respecte les 3 C :
- Répond aux besoins des consommateurs
- Vous différencie de la concurrence
- Réalisable par votre compagnie
Votre positionnement doit aider à gagner de l’argent, pas à sauver le monde.
Ne faites pas de promesses que vous ne pouvez pas tenir et n’essayez pas de résoudre des problèmes que les gens n’ont pas.
Cartes perceptuelles
Les cartes perceptuelles vous aident à explorer les attributs de positionnement sur le marché et à voir quels domaines sont les plus fructueux pour votre marque.
Voici une carte perceptuelle pour la marque canadienne fictive D2C DoggoTreats.
Réfléchissez à la manière dont cette recherche pourrait éclairer l’énoncé de positionnement de la marque.
Où DoggoTreats peut-il posséder le marché ?
Passez en revue les options de ciblage que nous avons examinées précédemment.
Compte tenu de leur entreprise, de leur produit et de leurs objectifs, où devraient-ils viser à se situer sur le marché ?
Votre position devrait vous pousser dans la zone de marché souhaitée dans l’esprit du consommateur.
La position
Enfin, voici comment je positionnerais DoggoTreats :
Doggo Treats est la marque des amoureux des chiens qui souhaitent donner à leurs chiens la nourriture biologique la plus saine possible à un prix raisonnable.
J’utiliserais leurs campagnes pour pousser la marque aussi loin que possible dans le segment de marché bon marché et sain, où il n’y a pas de concurrence. Je recommanderais également d’entrer dans les magasins de détail dès que possible, car le marché est beaucoup trop petit pour ne compter que sur les acheteurs en ligne.
Le problème auquel ils seront confrontés est de maintenir leurs prix bas et leurs marges plus élevées alors qu’ils s’éloignent de la distribution numérique directe. Mais c’est un sujet pour un autre article…
Bonne chance DoggoTreats, puissiez-vous vendre une tonne de nourriture pour chiens et donner aux chiens et aux propriétaires de chiens une vie plus heureuse et plus saine.
Vous voyez à quel point le framework SCP (segmentation, ciblage et positionnement) est toujours autant d’actualité ?
