Après Marketing 3.0 la semaine dernière, je souhaite vous introduire Marketing 4.0. Notamment la deuxième édition parue en juin 2020. La première édition anglaise a vu le jour en 2017, et cette interview de Philip Kotler par e-Marketing nous donne les raisons du passage au Marketing 4.0 par le père du marketing moderne.
Présentation de l’ouvrage
Marketing 4.0 est le manuel indispensable pour comprendre le marketing « nouvelle génération ». Écrit par des auteurs faisant autorité dans le domaine du marketing, ce livre vous aide à naviguer dans ce monde de plus en plus connecté et changeant pour atteindre avec plus d’efficacité toujours plus de clients.
Depuis la parution de Marketing 3.0, l’ouvrage de référence qui a conduit de nombreux professionnels à s’engager sur le chemin du marketing axé sur l’humain, les spécialistes du marketing ont développé de nouvelles technologies pour mieux comprendre les décisions des consommateurs. Le Big Data – l’analyse des gros volumes de données – permet aujourd’hui de créer des produits et des services plus personnalisés.
Marketing 4.0 explore cette approche et présente les innovations en matière de parcours client, de sa prise de conscience à la recommandation d’une marque.
Dans cet ouvrage, Philip Kotler et ses coauteurs proposent et analysent les techniques qui permettent d’orienter le consommateur tout au long de sa démarche d’achat. Ainsi, le parcours client traditionnel (conscience – appréciation – achat – rachat) se transforme en intégrant l’action des pairs, de la famille et des amis à travers les réseaux sociaux (conscience – séduction – questionnement – action – recommandation). Marketing 4.0 décrit ces innovations, leur impact sur les décisions d’achat, et présente les méthodes pour atteindre les consommateurs, les indicateurs pour mesurer leur performance et les pratiques pour offrir au consommateur une expérience personnalisée.
Outil de référence quotidien, cette seconde édition propose des conseils pratiques pour passer d’une stratégie marketing traditionnelle vers une stratégie digitale en intégrant les contraintes juridiques et les innovations en matière de parcours-client.
L’ère du digital
« Aujourd’hui, la technologie évolue si rapidement que chaque changement accélère le suivant. Dans un environnement en mutation, les professionnels du marketing doivent disposer d’un outil de référence. Marketing 4.0 constitue une ressource précieuse pour ceux qui veulent réussir, essayent d’innover et de comprendre l’avenir numérique et mobile. »
– Howard Tullman, CEO, Chicagoland Entrepreneurial Center/1871
« Internet et l’informatique ont radicalement transformé le marketing. Ce livre ouvre les yeux sur le marketing d’aujourd’hui. »
— Hermann Simon, Founder and Chairman, Simon-Kucher & Partners
« Personne n’est autant à l’écoute du pouls du marketing que Phil Kotler. Sa capa-cité à identifier et à interpréter de nouvelles tendances et développements marketing est vraiment étonnante. Une fois de plus, avec Marketing 4.0, Kotler et ses coauteurs proposent une voie nouvelle vers la réussite marketing. S’il faut lire un livre sur le marketing cette année, c’est bien celui-ci ! »
– Kevin Lane Keller, E.B. Osborn, Professor of Marketing, Tuck School of Business
« Kotler et ses co-auteurs ont magnifiquement synthétisé le marché numérique et interactif d’aujourd’hui et les nouvelles orientations du marketing. »
– Don Schultz, Professor (Emeritus-in-Service) of Integrated Marketing Communications, Medill School at Northwestern University
« Personne n’est plus qualifié que Philip Kotler, le père du marketing, pour décrire les changements prodigieux qui apparaissent aujourd’hui. L’avenir du marketing est numérique et ce livre est votre guide. »
– Al Ries, Author of Positioning : The Battle for Your Mind
« Le monde du marketing se digitalise. Marketing 4.0 propose un cadre passionnant, truffé d’exemples pour les professionnels. »
– Nirmalya Kumar, Professor of Marketing, London Business School
Ne pas oublier l’humain
« Un guide passionnant sur les transformations qui révolutionnent la pratique marketing. Les spécialistes du marketing en proie à de nombreux doutes apprendront à conserver le cap à travers les changements dans les rapports de force, les opportunités offertes par la connectivité numérique, et à les transformer en avantages. »
– George S. Day, Geoffrey T. Boisi Professor Emeritus, Wharton School of the University of Pennsylvania
« La variété et la rapidité du changement m’étonneront toujours, et ce, en dépit du fait que je suis dans le métier depuis quarante ans. Je suis donc heureux que Philip Kotler, notre gourou, qui s’est fait connaître avec Marketing 1.0, il y a plus de 40 ans, nous accompagne, encore aujourd’hui, pour apporter son analyse, à travers Marketing 4.0 pour nous aider à faire face aux changements d’aujourd’hui. »
– Walter Vieira, Marketing Consultant, Author, Visiting Professor, Past Chairman of International Council of Management Consulting Institutes
« À la nouvelle génération de marketeurs, qui par leurs apports en matière économique, sociale et environnementale, aidera le marketing à améliorer le bien-être des gens et de la planète. »
– Philip Kotler
« Au président Joko Widodo, marketeur de l’année Indonésie-Gouvernement 2010-2012 et A New Hope (magazine Time, 27 octobre 2014) »
– Hermawan Kartajaya
« À ma famille, à mes amis et à mes proches qui sont devenus mes f-facteurs et font de moi un être meilleur »
– Iwan Setiawan
« À tous les jeunes, les femmes et les cybercitoyens qui, chaque jour, contribuent à rendre le monde meilleur, plus éthique, plus respectueux et apportent aux autres un moment WOW ! »
– Marc Vandercammen
Préface de Pierre Voile
Pierre Voile est Professeur de marketing à l’Université Paris-Dauphine.
Jusqu’à présent, le marketing digital a le plus souvent été traité de façon spécifique, comme s’il s’agissait d’une discipline distincte, à l’instar des études marketing ou de la communication publicitaire. Marketing 4.0 est probablement le seul ouvrage aujourd’hui disponible dont l’ambition consiste à pleinement intégrer le digital au sein du marketing « traditionnel».
Au moment où les organisations et les modèles d’affaires doivent se transformer en profondeur pour assimiler la révolution digitale, il devenait urgent de revisiter les concepts classiques du marketing et de les arrimer à cette transformation en cours, à la fois technologique et socio-culturelle. Marketing 4.0 propose une refonte en profondeur, une nouvelle perspective qui peut à la fois éclairer les spécialistes et les dirigeants. Cette perspective ne se borne pas à constater les changements en cours, en particulier l’abandon progressif d’un modèle de communication verticale et la socialisation des échanges marchands.
Au-delà du simple constat, Marketing 4.0 propose de refondre le marketing autour des cinq étapes du parcours client (Awareness, Appeal, Ask, Act et Advocate) et surtout, de décomposer la performance marketing en une série d’indicateurs per-mettant de prioriser les stratégies à déployer.
Le point d’orgue de l’ouvrage consiste précisément à présenter ces nouveaux indicateurs construits à partir des étapes du parcours client et d’y associer quatre grandes stratégies : augmenter l’attraction, susciter la curiosité, accroître l’engagement et renforcer l’affinité avec la marque. Marketing 4.0 prend également en compte la dimension paradoxale des attentes plus ou moins explicites des clients — comme la contradiction apparente entre l’automatisation des interactions (permettant notamment aux clients de gagner du temps) et la nécessaire humanisation des rapports marchands.
Le bow tie funnel
Ce faisant, l’ouvrage propose une approche équilibrée des enjeux, ne versant pas totalement dans une vision exclusivement technologique du marketing (une tentation à laquelle succombent de nombreux experts et responsables). En ce sens, Marketing 4.0 rejoint et prolonge Marketing 3.0 qui mettait l’accent sur la dimension proprement humaine — voire spirituelle — des échanges marchands.
Marketing 4.0 traite des enjeux les plus actuels du marketing :
- la définition de stratégies centrées sur la marque et sur le client, plutôt que sur les offres de produits/services ;
- l’étude anthropologique des clients, en complément de modélisations fondées sur des données comportementales massives ;
- l’intégration des multiples canaux de communication et de commercialisation autour du mobile ;
- la production et la dissémination de contenus, plutôt que la diffusion de messages publicitaires ;
- la reconnaissance de la recommandation positive comme un objectif explicite, au-delà des enjeux de fidélisation ;
- l’intégration des réseaux sociaux et des applications de gestion de la relation client.
Marketing 4.0 constitue un ouvrage important — conceptuel et pratique à la fois — permettant d’intégrer la révolution digitale aux pratiques de marketing. Plusieurs questions restent en débat — comme l’abandon progressif du concept de segments au profit de celui de communautés, l’absence de réflexion approfondie sur l’expérience (du client ou de la marque), ou encore l’association étroite de certains secteurs à certaines stratégies (procédé qui peut conduire au mimétisme au sein d’une même industrie).
Cependant, il n’en reste pas moins que la perspective proposée dans cet ouvrage devrait aider de nombreux responsables à repenser fondamentalement le rôle et la place du marketing dans les organisations, l’humanisation de la marque devenant une préoccupation centrale, dans toutes ses dimensions, y compris morales.
Du Marketing 3.0 au Marketing 4.0
Au cours des six dernières années, les professionnels du marketing que nous avons rencontrés à travers le monde nous ont interrogés sur la mise à jour de Marketing 3.0. Vu l’évolution dynamique du marketing, ils s’attendaient à la publication prochaine de Marketing 4.0.
Dans notre ouvrage précédent, Marketing 3.0, nous avons décrit le changement majeur que le marketing a connu. Tout d’abord, passant d’un marketing axé sur les produits (1.0) vers un marketing centré sur le client (2.0) et finalement vers le marketing axé sur l’humain (3.0). Nous avons aussi constaté que les consommateurs s’étaient transformés en des êtres humains sensibles, avec un cerveau, un coeur et des tripes.
Dans Marketing 3.0, nous avons découvert des consommateurs transformés en des êtres humains intelligents, sensibles et généreux. Ce qui nous a conduits à penser que l’avenir du marketing se traduirait par la création de produits, de services et de cultures d’entreprise qui embrassent et reflètent les valeurs humaines.
Musée du Marketing 3.0
Depuis que le livre a été publié en 2010, de nombreux spécialistes du marketing ont adopté les principes de Marketing 3.0. Le livre a répondu à une telle attente qu’il a été traduit en 24 langues en plus de l’anglais. Un an après la publication de la première édition du livre, nous avons fondé le MUSEUM OF MARKETING 3.0 à Ubud, Bali.
Ce musée a reçu le soutien aimable des trois princes d’Ubud : Tjokorda Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati et Tjokorda Gde Raka Sukawati. Ubud, avec son atmosphère de spiritualité, est en effet l’endroit parfait pour installer le premier musée du marketing de ce genre. Au sein de celui-ci, nous avons placé des modèles d’actions ou de campagnes conçus par des professionnels du marketing ou des entreprises qui reflètent la spiritualité. Ils sont présentés dans une scénographie multimédia qui intègre des outils virtuels et technologiques de réalité augmentée.
Après Marketing 3.0
Beaucoup d’eau a coulé sous les ponts depuis l’écriture de Marketing 3.0, notamment en termes de progrès technologiques. Les technologies d’aujourd’hui ne sont pas nouvelles. Mais leur convergence, au cours de ces dernières années, et l’impact collectif de celles-ci ont grandement affecté les pratiques de marketing partout dans le monde.
De nouvelles tendances apparaissent telles que l’économie du partage, l’économie de l’immédiateté, l’intégration omnicanale, le marketing de contenu, la gestion sociale de la relation client et bien d’autres choses.
La convergence technologique devrait conduire à faire converger marketing numérique et marketing traditionnel.
Dans un monde high-tech, les gens aspirent à plus de contacts humains. Plus nous nous intégrons socialement, plus nous souhaitons bénéficier d’attentions spécifiques. Soutenus par l’analyse d’un nombre considérable de données, les produits deviennent plus personnalisés et les services deviennent plus individuels.
Dans l’économie numérique, la clé de la réussite consiste à tirer parti de ces paradoxes et des contraintes juridiques de plus en plus présentes, comme l’adoption du RGPD (Règlement Général de Protection des Données — General Data Protection Regulation) européen. Dans cette ère de transition, une nouvelle approche marketing est nécessaire. Ainsi, nous positionnons Marketing 4.0 comme le prolongement naturel de Marketing 3.0. La prémisse de ce livre suppute que le marketing doit s’adapter au parcours sinueux du client dans l’économie numérique.
Le rôle des spécialistes du marketing est de faire prendre conscience au client de son intérêt pour un produit jusqu’à recommander ce dernier.
Partie 1 de Marketing 4.0
La première partie du livre est le résultat de notre observation du monde dans lequel nous vivons. Nous commençons par analyser les trois modifications dans les rapports de force sur le plan économique qui transforment notre monde. Nous explorons ensuite comment la connectivité a fondamentalement changé les vies humaines. Enfin, nous examinons les importantes sous-cultures numériques des jeunes, des femmes et des cybercitoyens (netizens) qui serviront de point de départ à générer de nouveaux segments de clientèle.
Partie 2 de Marketing 4.0
La deuxième partie constitue l’essentiel de l’ouvrage. Elle analyse comment les professionnels du marketing peuvent stimuler la productivité en intégrant les logiques développées par le consommateur à l’ère du numérique. Elle propose un nouvel ensemble de critères de mesure des actions marketing et une toute nouvelle façon de développer les pratiques de marketing. Nous allons également étudier en profondeur des secteurs industriels clés et voir comment mettre en oeuvre les thèses de Marketing 4.0 dans ces différents secteurs.
Partie 3 de Marketing 4.0
Enfin, la troisième partie présente les principales tactiques du Marketing 4.0. Nous abordons la thématique du marketing centré sur l’humain, qui vise à humaniser les marques avec des attributs humains [branding ? 😇 ndlt]. Nous explorons ensuite le marketing de contenu pour faciliter le dialogue avec les consommateurs. Nous décrivons comment les spécialistes du marketing peuvent mettre en oeuvre le marketing omnicanal pour augmenter les ventes. Enfin, nous explorons le concept de l’engagement client à l’ère numérique.
En soi, Marketing 4.0 présente de manière approfondie et élargie une approche marketing axée sur l’humain et qui concerne tous les aspects du parcours-client. Nous espérons que vous y trouverez des idées qui vous inspireront et que vous contribuerez à redéfinir le marketing des prochaines années.
