Arrêtez les 3 propositions de logos 😤

Ça faisait longtemps que j’avais pas poussé de coup de gueule contre les graphistes. 😅 Mais cette manie avec le design de logo doit changer.

Je suppose que vous avez vu au moins une fois ce genre de publication sur les réseaux sociaux :

Cher réseau, je viens de recevoir les différentes propositions de mon graphiste pour notre logo. Lequel préférez-vous ? »

Ou encore sur des fora ou des groupes professionnels :

Salut les cliqueurs ! Je viens juste de terminer le logo de mon client. Laquelle des quatre pistes suivantes serait-il susceptible de choisir ? »

Non, mais… Sérieux ? 🙄

C’est une pratique qui m’a bousillé très récemment une relation de travail (près de 5000 €) où le client se plaignait que je ne lui avait pas fait au moins trois propositions pour qu’il choisisse. 😤

Je ne sais pas si les graphistes se rendent compte du tort qu’ils causent à l’ensemble de la profession, mais c’est très grave.

En fin d’année, je suis allé complètement en vrille, oui oui :

Mais je souhaite à travers cet article, mettre un peu d’ordre dans mes pensées. 😪

Le concept en design

Dans la formation Design Graphique – Niveau 1 que je dispense depuis 2014 à la Lotin Corp. Academy, le module « Introduction à la communication visuelle » a pour Chapitre 4 « Conceptualisation et planification » qui pour moi, est la base que devrait posséder tout bon graphiste. Je vous offre ce chapitre dans cet article.

C’est quoi la conceptualisation ?

D’après Le Robert c’est l’action de former un concept ou d’organiser en concepts.

Vous entendez souvent concept art, concept car… On part généralement d’une idée de base que l’on développe ensuite grâce à des techniques d’idéation.

Pour illustrer mon propos (et cela pour ne pas être trop égocentrique) je vais partir sur la refonte de l’identité de Animal Planet par la firme Chermayeff & Geismar & Haviv.

Quand on voit le travail final, on a l’impression qu’ils ont fait 3 ou 4 propositions au client pour qu’il choisisse parmi ? 🙄

Voici les différentes étapes de conceptualisation pour ce logo :

On dit très souvent que le client est roi. Du coup, suite à ces contraintes, la firme devait seulement s’exécuter, mais :

Lorsque vous vous lancez dans un nouveau projet. Quelle est la première chose à laquelle vous pensez ? Je dis, ne pensez pas à « Comment faire quelque chose que le client va accepter ou aimer ? ». Au lieu de cela, pensez à « Quelle est la meilleure chose que je peux faire pour ce projet ? ». Vous êtes l’expert, vous devez déterminer quelle est la meilleure chose pour eux [client]. Bien sûr, nous le faisons de concert avec le client, en conversation avec le client […]
– Sagi Haviv, La responsabilité de l’expertise, Domestika

David Airey, l’auteur de Design Logo Love, avait l’habitude de présenter tous ses croquis au client. Il s’est avéré que ce n’était pas une si bonne idée. Ça donne lieu à ce que j’appelle du design frankenstein.

Si nous sommes assis avec 100 ébauches, dont peut-être 10 méritent d’être explorées plus avant et trois assez solides pour être numérisées, que se passe-t-il lorsque le client, qui n’est pas un designer, est amené à choisir parmi les 100 ? Vous pouvez presque garantir que certaines ou toutes les 10 idées qui méritent d’être développées sont abandonnées. Alors quelle chance pour les trois plus solides ?

C’est notre travail de choisir les directions les plus distinctives et de montrer à nos clients uniquement les idées qui, selon notre formation, sont suffisamment bonnes pour fonctionner pour leur entreprise.

En partant du design de produit, c’est plus simple

Je suis un très grand fan de Dieter Rams, et on a pu voir comment des concepts pour Braun ont été détournés par Jonathan Ive au profit de Apple, non ?

D’après airfocus :

Un concept de design est l’idée centrale du design d’un produit, expliquée via une collection de croquis, d’images et d’une déclaration écrite. Cela aide les designers et, plus tard, les développeurs à rester sur la bonne voie tout au long du processus de création, en s’assurant qu’ils mettent un produit sur le marché avec une valeur pour les utilisateurs cibles.

C’est ce qui pourrait être traduit en design stratégique par axe stratégique, qui sert de base pour le rationale.

J’aime bien l’approche de ArchKnow dans son article What is a design concept, how to master it :

Il existe de nombreux exemples de ce type de design exceptionnel issus d’excellents concepts. Une chose sûre à noter est que tous les bons concepts sont simples, uniques et clairs. La mise en œuvre efficace des principes du design est toujours la clé du succès d’un concept.

Une chose que j’ai découverte pour explorer les concepts et mettre le client à contribution dans le processus après la phase initiale d’interview ou idéalement de la session découverte c’est les stylescapes.

C’est quoi, les stylescapes ?

Bientôt, je ferai un article beaucoup plus détaillé sur le sujet. Mais je souhaiterais aujourd’hui expliquer le principe des stylescapes.

D’après The Futur :

Les stylescapes sont une combinaison d’images, de textures, de typographie et de couleurs soigneusement collectés pour communiquer un certain aspect et une certaine sensation d’une marque, d’un site web, d’un espace intérieur ou de tout autre projet de design. Considérez-les comme des moodboards passés au niveau supérieur.

Les stylescapes comblent le fossé entre vos idées et celles de vos clients. Ils aident à vous mettre tous les deux d’accord sur la direction du design avant de designer quoi que ce soit.

Les stylescapes à l’oeuvre :

À ce niveau (développement de concept) vous êtes encouragé à impliquer le client et à tenir compte de son feedback, mais après la production du design, le brief est le seul juge. 😜

Pourquoi on ne fait pas 3 propositions ?

Beh, parce que c’est pour les faibles. 😈

Voici ma position au sujet des « propositions » en design :

En réalité, si on a réussi à comprendre le brief, on n’a pas à s’éparpiller de la sorte. Au lieu de propositions, on fait UNE SEULE recommandation, à la suite d’un processus itératif.

Renseignez-vous sur l’approche de Paul Rand.

Ça me surprendrai qu’un médecin fasse 4 ordonnances et laisse le soin au patient de choisir laquelle il va payer à la pharmacie. JDCJDR 🚶🏾‍♂️🚶🏾‍♂️

Une des réponses :

Avoir plusieurs piste aide aussi à construire une véritable identité qui collera mieux à la marque. Être force de proposition est une bonne chose. Imposer une proposition est fermée et sans saveur à la création de visuels plus poussés dans les idées. Et votre façon de répondre est arrogante et rabaissante selon moi
Pour finir sur JDCJDR autant ne rien dire.

Voilà ce que j’ai répondu :

Quand on veut des propositions, on va sur Upwork ou Graphiste.com ou 99design.

C’est normal d’avoir des pistes créatives pour soi, pour explorer au maximum le concept qu’on a défini. Mais je le dis et je le répète, c’est pas au client de choisir.

Soit on sait ce qu’on fait, soit on change de métier. 🙄

Oui, je sais. Je semble condescendant dans mes propos, mais cette affaire de jouer à la fête foraine avec le design de logo a failli faire perdre 5000 € à mon agence.

Parce qu’on a refusé de faire 3 propositions comme « tout le monde » 😤

C’est assez chaud, hein ? 🤒

Voilà comment j’explique le fait de ne faire qu’une seule recommandation. Notez que je ne parle pas de proposition.

1. LEÇONS DE PAUL RAND & STEVE JOBS

Jobs se rappelle :

Je lui ai demandé s’il me proposerait quelques options, et il a répondu :

Non, je vais résoudre votre problème pour vous et vous me paierez. Et vous n’avez pas besoin d’utiliser la solution ! Si vous voulez des options, allez parler à d’autres personnes !

Mais je vais résoudre votre problème pour vous de la meilleure façon que je sache, et que vous l’utilisiez ou non, cela dépend de vous, vous êtes le client. Mais vous me payez.

Jobs dit que le processus de Rand avait une « clarté qui était rafraîchissante ». C’est quelque chose dont chaque entrepreneur ferait bien de se souvenir : ne demandez pas d’options.

Vous embauchez quelqu’un qui sait comment résoudre ces problèmes mieux que vous, tout comme vous embaucheriez un comptable ou un spécialiste du marketing.

2. LE DESIGN THINKING

Nous sommes une agence portée sur le design centré utilisateur. Raison pour laquelle nous adoptons une approche Design Thinking.

Le Design Thinking consiste à ouvrir le champ à toutes les solutions possibles pour ensuite sélectionner et affiner, sur un mode itératif, la meilleure solution au problème posé.

C’est cette méthode qui fonde la démarche centrée sur l’utilisateur et garantit l’innovation plutôt que la copie et la réplication de solutions existantes.

Dans son cours sur Domestika, Sagi Haviv nous a donné un accès privilégié au process de Chermayeff, Geismar & Haviv lors de la refonte d’identité pour Animal Planet dont je vous ai montré le final en début d’article.

Mais pensez-vous sincèrement que tous ces croquis ont été présentés au client ?

On a la même démarche. On explore toutes les pistes possibles pour ne retenir que la meilleure possible (en fonction des insights disponibles).

Je voudrais terminer avec cette anecdote de la firme avec Conservation International : ils ont passé un an à les convaincre que la recommandation de logo qu’ils ont réalisée était la meilleure solution possible pour l’organisation.

Oui, un an à défendre une recommandation. Alors, vous allez continuer à jouer à la roulette russe avec le business de votre client ? 😒