La rumeur et la crise sont deux choses qui, mal gérées par une entreprise peuvent lui coûter extrêmement cher. C’est pour cela qu’il est très important de maîtriser la gestion de crise sur les médias sociaux.
La dernière fois, quelqu’un m’appelle tout paniqué et me demande de lui passer le contact d’un individu qui aurait diffamé sa boîte, pour engager un dialogue. Plus tard, il me rappelle pour me demander de bloquer la publication de l’individu sur Facebook.
Ma réponse a été simple, une question :
N’avez-vous pas de Social Media Manager ?
Non, je n’ai pas parlé de Community Manager, mais bien de Social Media Manager. Malheureusement, les médias sociaux ne sont pas toujours au cœur des stratégies de communication des entreprises.
La communication de crise
Lorsqu’ils parlent des différents aspects de la communication et notamment de la communication de crise, M. H. Wesphalen et T. Libaert, auteurs du Communicator affirment que :
Ce domaine s’est fortement élargi en l’espace de quelques années puisqu’il ne concerne plus seulement la communication autour du risque industriel majeur, mais tout type de crise et ce dans l’ensemble des secteurs d’activité […] La discipline est transverse puisqu’elle peut concerner la plupart des autres domaines de communication en fonction de la nature de la crise : sociale, financière, corporate, environnementale…
Ce qu’il faut retenir est que la communication n’est pas une fin en soi. Quand tout va bien, elle accompagne les performances de l’entreprise ; quand surviennent des troubles, elle devient système de défense.
Mais avant d’aborder les scénarios et les solutions, je souhaiterais rappeler que la gestion de l’information en temps de crise est aussi importante que la gestion de la crise elle-même.
Je souhaiterais également rappeler que le but de mon propos n’est pas de donner un cours sur la communication de crise, un seul article ne suffirait pas, mais de vous donner des pistes.
La crise suscite un appel à l’information
Une entreprise non préparée ne peut que se casser la gueule, parce qu’ici on parle de relations publiques et de relations presse. Il y a huit choses qui vous garantissent le fiasco médiatique, d’après Patrick Lagadec dans Communication de crise, communication en crise :
- Le silence, l’absence : aucune communication.
- La fermeture : « no comment ».
- Les démentis : « il ne se passe rien ».
- Les déclarations « rassurantes » : « nous ne savons rien, mais ce n’est pas grave ».
- Le manque total d’humilité : « nous sommes les meilleurs au monde ».
- Le dégagement sur d’autres responsables : « ce n’est pas nous ».
- L’incapacité à fournir une information minimale sur des données élémentaires.
- La mise en cause de ceux qui informent.
La solution à la gestion de crise sur les médias sociaux
À tout cela, Crisicentrum répond :
L’utilisation des médias sociaux en communication de crise par les collaborateurs nécessite une stratégie claire (quel message diffusé via quel canal) ainsi qu’une procédure interne reposant sur différents principes. L’utilisation des médias sociaux doit correspondre à votre culture de communication :
- Mandat nécessaire pour pouvoir informer rapidement et de manière adéquate.
- Travailler avec des éléments d’information validés (à utiliser par plusieurs canaux) plutôt qu’avec des communiqués de presse validés. Si chaque contribution aux médias sociaux, site web, numéro d’information, etc, doit être validée, les canaux perdent leur plus-value.
- Respecter les accords existants (comme la prise de parole externe).
Rapidité par opposition à prudence
La rapidité ne peut pas aller au détriment de l’exactitude de l’information, comme ceci vaut aussi pour les autres formes de communication de crise. Vous pouvez donner des informations relatives au processus.
Fixer les priorités et le phasage
Via quel canal (ou canaux) atteignez-vous rapidement les bonnes personnes (intéressés directs) ? En fonction de la situation concrète et du groupe cible concerné, il est possible que les médias sociaux ne soient pas le principal canal d’information dans une première phase (ex évacuation d’une maison de repos).
Veillez à avoir une bonne analyse de la situation
Effectuer une analyse situationnelle des médias (sociaux) et de la population (via le numéro d’information éventuellement ouvert) permet de voir si les recommandations urgentes à la population ont bien été diffusées, d’être informé d’éventuelles rumeurs circulant sur la situation ou la gestion de celle-ci,…
Porter une certaine attention aux questions ou soucis qui vivent durant une crise (via les médias traditionnels ou en ligne, ou encore via un numéro d’information ouvert) permet d’en tenir compte dans une communication ultérieure. Pour les gestionnaires de crise, une analyse situationnelle bien structurée peut être une information complémentaire très utile en apportant une image de l’extérieur à l’intérieur du processus, partagée au sein des différentes structures de coordination.
Une telle analyse peut être effectuée en suivant le principe I-B-S :
- Information : Des faits rationnels et des chiffres, ainsi que toute question sur ces faits et chiffres émanant de toute personne concernée (population, autorités, partenaires,…).
- Behaviour : Actions des personnes concernées et coordination de la situation d’urgence.
- Sensemaking : Expression émotionnelle des personnes concernées.
Sur la base d’une analyse situationnelle réalisée suivant cette structure IBS, les informations peuvent être de la sorte structurées et les messages-clés de votre communication de crise déterminés ou adaptés.
Une information factuelle et une perspective d’actions sont ici centraux.
Communication interne
Il ne faut pas oublier la communication interne lors d’une situation d’urgence : les collaborateurs internes veulent aussi savoir ce que font leurs autorités. Ils sont en outre d’excellents émetteurs d’informations. Mettez-vous clairement d’accord sur l’utilisation des médias sociaux par le personnel lors d’une situation d’urgence !
Le point de vue de Wink, infographie
97% des internautes entre 18 et 44 ans sont présents sur les réseaux sociaux. Certaines marques ont transformé Facebook, Twitter et autres réseaux en véritables services après vente, comme Asos par exemple. Les commentaires et avis deviennent alors primordiaux dans la gestion de crise, que cette crise soit née sur les réseaux sociaux ou qu’elle s’y soit seulement propagée.
Dans le cadre d’une crise sur les réseaux sociaux, quelques conseils simples s’appliquent. Il faut garder à l’esprit que l’essentiel en communication de crise n’est pas toujours ce qui est arrivé, mais ce que le public pense qu’il est arrivé. Les informations diffusées seront reprises par les internautes, consommateurs et médias, et chaque information devra ainsi être scrupuleusement vérifiée pour ne pas transmettre d’éléments erronés, incohérents ou portant à confusion.
Comment gérer une crise de manière optimale ?
Dans la gestion de crise, il est primordial de garder son calme et de prendre en considération chaque internaute individuellement. Suivez les conseils ci-dessus, mais n’oubliez pas de les adapter au secteur ou à l’origine de la crise.