Il y a bientôt un an, United Airlines a fait les manchettes dans le monde entier pour de mauvaises raisons et a non seulement brisé ses relations publiques, mais a également brûlé sa réputation.
Les compagnies aériennes ont l’habitude d’examiner les incidents pour en tirer des leçons. L’année dernière, la grande leçon n’a rien à voir avec les vols, mais comment faire face aux retombées d’un désastre de relations publiques.
Le fiasco des passagers d’United Airlines a fait la une des journaux pendant une semaine et est entré dans l’histoire comme un exemple de ce qu’il ne faut pas faire.
Que s’est-il passé chez United ?
L’événement était bref. United devait transporter quatre employés de Chicago au Kentucky et voulait faire descendre quatre autres passagers pour faire de la place. Trois ont répondu à la demande. Un ne l’a pas fait. David Dao s’est agrippé à son siège.
Le médecin de 69 ans a expliqué qu’il devait voir des patients le lendemain dans sa clinique du Kentucky.
Le Dr Dao a été enlevé de force par des agents de sécurité, souffrant de multiples blessures dont un nez cassé et deux dents de devant brisées. Les scènes chaotiques ont été filmées par les passagers et téléchargées sur les médias sociaux, et vues sept millions de fois par jour.
Jusque-là, si mauvais. Puis ça a empiré. Le Directeur Général de United, Oscar Munoz, a présenté des excuses de blâme, accusant le « over-booking », une affirmation inexacte. L’animateur américain Jimmy Kimmel a parlé pour des millions quand il a dit : « C’est tellement aseptisé, ne rien dire, ne prendre aucune responsabilité, discours corporate de merde. »
Des rumeurs ont circulé sur le Dr Dao, américano-vietnamien, sélectionné pour son appartenance ethnique. La compagnie aérienne Emirates a lancé une campagne publicitaire parodie. Un sondage effectué trois jours plus tard auprès de 1 900 personnes a révélé que 79% des personnes ayant entendu parler de l’incident choisiraient une compagnie aérienne non-United. L’affaire avait échappé à tout contrôle.
L’industrie des relations publiques est maintenant obsédée par l’incident parce que c’est une étude de cas si parfaite. L’impact d’une mauvaise gestion du risque de réputation peut être vu avec un impressionnant souci du détail.
Quelles sont les leçons ?
La première est que la réaction initiale est critique. Tim Bond, chef de groupe de relations publiques à la Direct Marketing Association, souligne les premières excuses atroces de United comme catalyseur. « Quand cette histoire a éclaté, imaginez le changement de ton si le PDG était sorti immédiatement et avait dit : « Cela n’aurait pas dû arriver. Nous allons arrêter la pratique de over-booking de vols, de sorte que ceci ne se reproduise plus jamais. » À quel point différente aurait pu être la tempête médiatique qui a suivi, mais aussi combien les résultats de l’entreprise auraient été différents », explique M. Bond.
Une dose de sympathie humaine aide. Holly Underwood, responsable des communications de crise chez Access London, conseille : « Soyez personnel dans votre réponse ; Surtout dans les médias sociaux, la chose la plus importante est de ne pas ignorer ce qui se passe. Si le public pose des questions, essayez de répondre. Même si vous n’avez pas encore toutes les informations, les laisser savoir que vous écoutez est la première étape pour rebâtir la confiance. »
Les mots doivent correspondre à l’action. Le problème doit être résolu. United ne s’est pas mis au courant de l’histoire jusqu’à ce qu’il promette d’augmenter la compensation pour l’enlèvement des passagers et de réduire la sur-réservation pour réduire les incidents.
Lorsque la catastrophe frappe l’impact peut être paralysant
Un incident majeur sur une montagne russe au parc d’attractions Alton Towers est souvent cité comme la bonne façon de gérer un problème potentiel de relations publiques. Anokhi Madhavji, de la société de gestion de crise PLMR, déclare : « Le Directeur Général d’Alton Towers a été prompt à émettre une déclaration sincère, chaleureuse et pleine de compassion. Il s’est excusé auprès des victimes et de leurs familles. »
Mme Madhavji ajoute : « Un point saillant pour moi était quand on lui a demandé comment l’incident affecterait le prix de l’action de l’entreprise. Il a répondu : « Vous me pardonnerez si je ne suis pas vraiment concentré sur le cours de l’action pour le moment. »
Avant tout, la gestion de la réputation doit être ciblée. United a fait des erreurs dès le début en ne recevant pas de responsables des relations publiques pour vérifier les détails de l’histoire. United devait ensuite s’excuser des erreurs qui en résultaient dans ses déclarations — un scénario cauchemardesque. L’entreprise aurait dû se rendre compte de l’ampleur du problème et y consacrer plus de ressources.
Les retombées
Lorsque survient une catastrophe, l’impact peut être paralysant. FTI Consulting a récemment examiné 100 catastrophes de RP de haut niveau, telles que le scandale des émissions de VW et le désastre du piratage de TalkTalk, dans un rapport intitulé Anatomy of a Crisis. Le rapport montre que 23% des entreprises n’ont jamais retrouvé leur niveau d’actions d’avant la crise et 14% ont cessé leurs activités.
Là où il y a des malversations, l’impact est beaucoup plus grand. Une histoire de mauvaise gestion financière génère 44 fois les niveaux de couverture de la presse normale, une cyber violation seulement sept fois et un rappel de produit moins de quatre fois. Le public n’est pas stupide ; il sait quand une entreprise est malveillante ou juste un peu paresseuse.
Naturellement, tous les incidents ne vont pas exploser comme l’histoire de United. C’était une rareté — une tempête parfaite.
« Les chefs d’entreprise et les RP sont souvent coupables d’avoir confondu l’agenda des médias avec la réalité », prévient Paul MacKenzie-Cummins, Directeur Général de Clearly PR. « Vous ne pouvez pas permettre aux autres de définir votre agenda et le faire pourrait voir le trou dans lequel vous êtes s’élargir de plus en plus. »
Dans les cas moins graves, aucune action n’est la meilleure action. « Il y a des moments où une intervention rapide s’impose, et des incidents pour lesquels il est préférable de simplement réchauffer les mains et de laisser les flammes se calmer naturellement », explique Chris Gilmour, Directeur de Beattie Communications. « Souvent, vous serez agréablement surpris que les marques de brûlure attendues n’apparaissent pas et que l’attention soit ensuite attirée ailleurs. »
L’incident United est fascinant parce que c’est si improbable. Les 99 prochaines fois sur 100 qu’il y a de l’agitation, rien ne se passera. C’est pourquoi la gestion des risques est une affaire si délicate.
