Votre marque est plus que votre logo, votre nom ou votre slogan – c’est l’expérience que vos prospects et clients ont de votre entreprise, produit ou service. Votre stratégie de marque définit ce que vous représentez, une promesse que vous faites et la personnalité que vous véhiculez. Alors, pourquoi cette confusion autour des actions de marue et la stratégie de marque ?
Et même si cela inclue votre logo, votre palette de couleurs et votre slogan, ce ne sont que des éléments créatifs qui véhiculent votre marque. Au lieu de cela, votre marque vit dans chaque interaction quotidienne que vous avez avec votre marché.
Actions et stratégie de marque
Les actions ne sont pas des stratégies. Les grandes stratégies changent plus que là où vous êtes, comment vous vous définissez, ce que vous offrez. C’est ce que pense Michael Porter.
Les grandes stratégies de marque réinventent le contexte émotionnel dans lequel votre marque est en concurrence avec les autres sur le marché. C’est ce que je pense. Une excellente stratégie de marque redéfinit la relation que les gens entretiennent avec une marque au fil du temps. Les gens pensent à vous différemment parce qu’ils pensent différemment à propos de vous. Cette opportunité est souvent ratée dans la course à confier des tâches à exécuter aux gens en interne.
Les grandes stratégies de marque se concentrent sur le changement de l’inclination du consommateur.
La myriade de choses que vous avez l’intention de faire au cours des 6, 12 ou 24 prochains mois est le moyen d’atteindre cet objectif émotionnel distinctif.
- Faire de Volkswagen la voiture la plus aimée de l’Amérique -> stratégie.
- Dire aux gens d’arrêter de fumer -> action.
- Augmentation du trafic avec une offre promotionnelle -> action.
Les actions sont des invites, et donc, comme toutes les tactiques, elles fonctionnent comme des commutateurs. Oui. Non. En réponse, les gens font quelque chose ou ils ne le font pas.
Changer le logo -> action. Aimer. Ou pas. Remarquer. Ou pas. Les consommateurs peuvent être incités par une émotion à poser une action ou à y répondre, mais c’est souvent aussi loin que s’étend le changement émotionnel. L’émotion résiduelle au sujet de la marque et ce que cela signifie pour quelqu’un reste souvent largement inchangée. La marque est ce que la marque propose à ce moment-là.
Pourquoi la confusion entre actions et stratégie
Tellement de « stratégies de marque » sont en réalité des plans d’action.
- Innovations -> actions.
- RSE -> action.
- Parrainage -> action.
- Contenu -> action.
Et chaque « stratégie médiatique » et chaque « stratégie digitale » que j’ai vu ces dernières années était, en réalité, un plan d’action. Elles ont toutes été au sujet d’amener les gens à faire des choses. Ce qu’elles ne font pas, c’est définir un arc distinctif, compétitif, émotionnel pour cette marque qui met en place un « espace libre » pour poursuivre ses objectifs commerciaux.
Alors, pourquoi tant de marqueteurs sont-ils déterminés à se focaliser sur les actions de marque ? Il me semble qu’ils ont brouillé les eaux entre planification et stratégie. Il y a des différences importantes. Une grande stratégie de marque est remplie et mise sur le marché à travers des actions qui poussent les consommateurs vers cette finalité compétitive. Mais l’équation ne fonctionne pas à l’envers : un ensemble d’actions (tactiques) n’indique pas automatiquement une véritable stratégie en action. Cela montre simplement que les gens ont été occupés.
Exemples de bonnes stratégies de marque
La stratégie de marque de Red Bull était de devenir la boisson la plus excitante au monde. En soi, c’est une idée radicale. Il n’est pas logique que la boisson soit excitante. Cela a un sens émotionnel — si vous pouvez l’imaginer.
C’était une idée qui les mettait dans un espace différent de celui dans lequel tout le monde vend des boissons. Et chaque action que la marque a menée, de ce qu’elle dit à ce qu’elle sponsorise, a renforcé le passage à cette tendance. Ils restent une marque totalement accro à l’excitation.
La stratégie de la marque Disney était d’être l’endroit le plus heureux de la planète. Ce sens de la magie infecte chaque action qu’ils prennent, et chaque action a consolidé le statut émotionnel de Disney. Sur glace, sur film, sur place — Disney fait tout ce qu’il peut pour être fantastique.
C’est pourquoi chaque stratégie de marque doit être soutenue par deux questions claires :
- Quelle est la chose la plus étonnante que les consommateurs puissent ressentir au sujet de notre marque qu’ils ne ressentent pas maintenant ?
- Où est l’avantage concurrentiel pour nous s’ils le font ?
Ensuite et seulement ensuite la question devrait être : « Comment faisons-nous cela ? »
