Parrainage, sponsoring, mécénat et endossement

couverture produit mini session découverte

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Je me suis posé cette question il y a à peu près deux ans : Quelle est la différence entre mécénat et sponsoring ? Cela arrive parce que nous sommes en train de créer des pages pour un site web événementiel et il faut des pages pour mécène (particulier) et sponsor (personne morale). Parce que nous aimons bien anticiper dans notre travail, nous mettons les slugs (permaliens) des pages en anglais.

Imaginez ma surprise lorsque je tape la recherche pour la traduction de « mécène »… Sponsor.

Parrainage

En communication, parrainage est un terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat, d’après Communicator. Si l’entreprise adopte la même dans l’un et l’autre cas (elle s’associe à un événement), la nature des opérations diffère.

Les professionnels du marketing et de la communication ne tombent pas d’accord sur les différents objectifs du sponsoring (associé au sport -> commercial) et du mécénat (associé aux activités plus nobles : culture, art, recherche, éducation, protection de l’environnement, oeuvre humanitaire -> social).

Pour ma part, je conçois le parrainage comme une action que prendrait une marque de prendre à son compte un événement, voir le créer et être seule maître à bord, comme ce que Red Bull fait en ce moment avec les sports extrêmes, par exemple.

Mécénat = Sponsoring

La plupart des annonceurs ont oublié la fonction première du mécénat qui est une fonction marketing (plus précisément une opération de communication), et en ont fait une opération commerciale.

Ceci est mon point de vue sur la question et n’engage que moi. Car je ne vois pas pourquoi il faudrait ramener une opération marketing, qui est un investissement dans le capital de marque à une opération commerciale.

De plus, dans leur ouvrage, Communicator, Marie Hélène Westphalen et Thierry Libaert expliquent :

  • Sponsoring : faire vendre. Avec une motivation commerciale. Dont l’objectif est la création de liens entre une marque (un produit) et un événement médiatique.
  • Mécénat : faire valoir. Avec une motivation sociale. Dont l’objectif est la recherche d’une image pour la firme en tant qu’institution.

Dans les deux cas, on en revient toujours à la recherche de l’amélioration de l’image… de marque, lorsqu’on regarde les objectifs.

Formule 1 Mercedes AMG – Petronas

Je ne saurais ainsi être d’accord avec le « faire vendre » associé au sponsoring. Et je parlerais plutôt d’amélioration du capital de sympathie de la marque. J’irai même plus loin en affirmant que la plupart des actions qualifiées de sponsoring ne sont rien d’autre que des insertions publicitaires !

Endorsement

Je découvre pour la première fois le terme endorsement dans un magazine de Guitare, quand je tombe sur Steve Vai et Ibanez. Un bassiste camerounais que j’aime bien et qui joue avec des gants noirs et endorsé par Pipolaki Gloves : Etienne Mbappe.

Dans le sport, de grands athlètes se voient endorsés par des équipementiers et même des boissons et parfums de luxe et deviennent des brand ambassadors.

Dans le domaine de l’art, du design et du développement, il y a les brand evangelists qui sont également endorsés par des marques.