The Win Without Pitching Manifesto est un livre business rédigé par Blair Enns. Idéal pour préparer des appels d’offres.
Je peux dire sans me tromper que le seul regret que j’ai de n’avoir lu ce livre que depuis hier, est que je ne l’ai pas lu plus tôt. C’est rare de trouver un auteur qui partage pleinement votre point de vue sur un sujet aussi épineux.
Je me suis récemment lâché sur mon compte Facebook contre les [pseudo]professionnels qui font le travail trois fois, et ne sont payés qu’une fois. Tout une campagne. 😅
Je me souviens, il y a moins d’un an, mon jeune frère Frank Eboko me demande :
Mutudu, comment tu fais pour remporter tous tes pitches ?
Ma réponse a été brève et sans appel :
Je ne pitche pas ! 😒
Cela a semblé le désarçonner. Et je lui ai expliqué ce qui se trouve dans ce livre, sans l’avoir jamais lu. 🤓
Pourtant Chris Do le recommande chaudement depuis des années. 😂
Depuis la 4e de couverture de The Win Without Pitching Manifesto
Manifeste de pratiques de business pour ceux qui vendent des idées et des conseils. The Win Without Pitching Manifesto présente douze étapes – sous forme de proclamations – que les propriétaires d’entreprises créatives peuvent prendre pour :
- se distancer de leurs concurrents,
- regagner l’estime de leur client
- et apprendre à gagner des affaires sans se séparer au préalable de leur réflexion
- ou rédiger de longues propositions gratuitement.
Les douze proclamations ont été rédigées pour inciter les propriétaires d’entreprises créatives indépendantes à repenser la façon dont leurs services sont achetés et vendus. On parle par exemple des agences de design et des agences de publicité.
Quiconque vend des idées ou des conseils trouvera de la pertinence dans ces enseignements.
Qui est Blair Enns
Blair Enns est le fondateur et PDG de Win Without Pitching. C’est un programme de formation et de coaching en vente pour les professionnels de la création. Depuis la fondation de Win Without Pitching en 2001 (en tant que cabinet de conseil, initialement), Blair a conseillé des centaines de cabinets de design, d’agences de publicité et d’autres pratiques créatives sur six continents sur la façon de se déprogrammer de l’approche standard pour gagner de nouvelles affaires.
Les articles réguliers de Blair peuvent être trouvés sur winwithoutpitching.com. Son podcast, co-animé avec David C.Baker, est disponible sur 2Bobs.com. Il est @blairenns sur Twitter. Blair vit à Kaslo, en Colombie-Britannique, au Canada et donne des conférences dans le monde entier.
pitch (verbe)
[pıch] Pour tenter de vendre ou d’obtenir l’approbation de ses idées en les distribuant gratuitement, généralement dans le cadre d’un processus concurrentiel axé sur l’acheteur
Un manifeste de pratiques de business pour les entreprises créatives
Les forces des professions créatives s’alignent contre l’artiste.
Ces forces le poussent à céder son travail gratuitement afin de prouver qu’il mérite la mission. Les clients l’exigent.
Les designers, directeurs artistiques, copywriters et autres professionnels de la création s’y résignent. Les associations professionnelles sont impuissantes contre cela. Les consultants et les sociétés de développement commercial externalisées gagnent leur vie en la perpétuant.
Et les conférences mettent sur scène les pires délinquants de tous bords et leur font prêcher sur la façon de s’améliorer.
C’est une erreur de se tourner vers les professions créatives pour régler ce problème. Le pitch gratuit et la création spéculative ne seront battus qu’une entreprise à la fois. Avec peu d’aide et une forte opposition de la part des professions elles-mêmes.
Cette bataille n’est qu’un ensemble de luttes individuelles : l’artiste unique ou la société créative contre les nombreuses forces alliées du statu quo.
Mais si collectivement la bataille peut sembler perdue, une révolution est en marche. Certaines entreprises créatives se battent et gagnent. Elles reprennent le dessus dans la relation client, repoussent le pas et gagnent de nouvelles affaires sans avoir à se séparer de leur réflexion gratuitement. Elles bâtissent des pratiques plus solides au milieu des forces de la marchandisation.
Les 12 proclamations de The Win Without Pitching Manifesto
Ce traité contient les douze proclamations d’une entreprise Win Without Pitching. Il décrit une piste tracée par les propriétaires d’entreprises créatives qui ont pris les décisions business difficiles et transformé leurs entreprises. Mais aussi la façon dont ils procèdent pour créer de nouvelles affaires. Ils ont résisté à la pression exercée par la profession de suivre la ligne des pitcheurs gratuits.
Ils sont passés de fournisseurs preneurs d’ordres à conseillers experts et ont forgé une manière plus satisfaisante et plus lucrative d’être dans les affaires et de faire des affaires.
Leur chemin, décrit dans ces pages, peut ne pas être votre chemin. Tout le monde n’a pas le cœur ou les tripes pour la révolution. C’est à vous de lire et de décider vous-même si vous allez suivre.
Chaque fois que vous vous trouvez du côté de la majorité, il est temps de faire une pause et de réfléchir.
– Mark Twain
- Nous nous spécialiserons
- Nous remplacerons les présentations par des conversations
- Nous diagnostiquerons avant de prescrire
- Nous repenserons ce que signifie vendre
- Nous ferons avec des mots ce que nous faisions avec du papier
- Nous serons sélectifs
- Nous développerons rapidement notre expertise
- Nous ne résoudrons pas les problèmes avant d’être payés
- Nous aborderons rapidement les problèmes d’argent
- Nous refuserons de travailler à perte
- Nous facturerons plus
- Nous garderons la tête haute
{La première proclamation de The Win Without Pitching Manifesto}
1. Nous nous spécialiserons
Nous reconnaîtrons que c’est la disponibilité de substituts – les alternatives légitimes aux offres de notre entreprise – qui permet au client de demander, et nous obliger à donner, notre réflexion gratuitement.
Si nous ne sommes pas considérés comme plus experts que nos concurrents, alors nous serons considérés comme un parmi tant d’autres, et nous aurons peu de pouvoir dans nos relations avec nos clients et prospects.
Le monde n’a pas besoin d’une autre entreprise de design généraliste. Il existe suffisamment d’agences de publicité à service complet et de sociétés de communication et marketing. Le monde se noie dans des entreprises créatives indifférenciées. Ce dont le monde a besoin, ce pour quoi les meilleurs clients sont prêts à payer et ce que nos collaborateurs veulent développer et fournir, c’est une expertise approfondie.
L’expertise est la seule base valable pour nous différencier de la concurrence. Pas la personnalité. Pas le processus. Pas le prix. Seules l’expertise et l’expertise nous différencieront de manière significative et nous permettront de traiter avec nos clients et prospects en position de force.
Jeu de pouvoir et rapport de force
Le pouvoir dans la relation client-agence repose généralement sur le client.
Son pouvoir vient des alternatives qu’il voit pour nous embaucher.
Lorsque le client a peu d’alternatives à notre expertise :
- nous pouvons dicter les prix,
- nous pouvons définir les conditions de l’engagement
- et nous pouvons prendre le contrôle d’une manière qui garantit mieux que nos idées et nos conseils ont l’impact souhaité.
Lorsque les alternatives à notre embauche sont nombreuses, le client dictera le prix. Il fixera les termes de l’engagement. Il déterminera combien de nos idées et combien de nos conseils nous devons nous séparer, gratuitement. Ceci afin de décider s’il choisira de travailler avec nous.
C’est d’abord en positionnant notre entreprise que nous commençons à déplacer le pouvoir dans la relation d’achat-vente et à changer la façon dont nos services sont achetés et vendus.
Le positionnement est la base du succès du développement d’un business et du succès du business. Si nous échouons sur ce front, nous devons faire face à un long et coûteux parcours en tant que propriétaires d’entreprises créatives.
Le but du positionnement
Dans le contexte de The Win Without Pitching Manifesto, le positionnement est un exercice de relativité.
Notre objectif en essayant de nous positionner face à nos concurrents est de les réduire ou carrément de les éliminer.
Lorsque nous réduisons drastiquement les vraies alternatives à l’embauche de notre entreprise, nous déplaçons l’équilibre du pouvoir loin du client, et vers nous. Ce changement de pouvoir nous permet :
- d’affecter le processus d’achat
- et d’augmenter notre capacité à nous protéger si on nous obligeait de nous séparer de notre réflexion gratuitement,
- d’éviter à devoir répondre à des appels d’offres ou à des demandes de propositions (RFP – Request For Proposal) inutiles et inefficaces,
- et d’éviter de dévaloriser nos offres ou augmenter notre coût de vente.
Les trois étapes du positionnement
Le positionnement est une stratégie articulée puis éprouvée. Ces composants de stratégie, de langage et de preuve sont présentés ici comme les trois étapes que nous devons franchir pour acquérir une expertise approfondie et nous différencier de manière significative des autres :
- Nous devons choisir un objectif
- Ensuite, articuler cet objectif via une revendication cohérente d’expertise
- Et enfin, nous devons travailler pour ajouter les compétences, capacités et processus manquants nécessaires pour soutenir notre nouvelle revendication.
Ce que nous appelons le positionnement, d’autres plus sérieux au sujet de l’activité de leur métier l’appellent la stratégie d’entreprise fondamentale.
La première étape – le focus – consiste à répondre à la question stratégique « Dans quel business [activité] sommes-nous ? » Le choix de l’objectif de notre entreprise reste la décision commerciale difficile.
Trop souvent, nous décidons de ne pas décider et donc, dans notre esprit, laissons ouverte la possibilité de continuer à tout faire pour tous les types de clients. Dans les entreprises créatives du monde entier le fait d’éviter la décision business difficile reste la cause première de la plupart des problèmes de développement des entreprises. Ces entreprises sont peuplées et gérées par de curieux solveurs de problèmes.
Nous pouvons facilement terminer les deuxième et troisième étapes du positionnement une fois que nous avons rassemblé l’audace pour s’attaquer à la première.
Pour des raisons ancrées dans le cerveau d’un artiste, cependant, la plupart d’entre nous échouent dans cette première étape vitale.
Les avantages du positionnement selon The Win Without Pitching Manifesto
Nous pouvons mesurer le succès de notre positionnement en mesurant notre capacité à commander deux choses simultanément : un avantage commercial et un prix premium.
Un avantage commercial → Avoir un avantage commercial signifie que quand et où nous choisissons d’être compétitifs, nous gagnons le plus souvent.
Une prix premium → Demander un prix premium signifie que lorsque nous gagnons, nous ne le faisons pas en réduisant le prix, mais en facturant plus.
Gagner en facturant plus est l’avantage ultime et l’indicateur clé d’un positionnement efficace, car l’élasticité des prix est liée à la disponibilité de substituts. Plus il y a d’alternatives à notre entreprise, moins nous avons de pouvoir pour commander un tarif premium vis-à-vis de nos concurrents.
Si nous ne gagnons pas en facturant plus, il est probable que nous essayons de gérer une entreprise d’idées et de conseils à partir d’une position de faiblesse. Ou que nous essayons de rivaliser en dehors de notre domaine de focus. Ou encore que nous avons complètement évité la décision business difficile et avons choisi, en ne choisissant pas du tout, de diriger une entreprise sans objectif ni stratégie d’entreprise fondamentale.
Le contrôle est la clé
Contrôle → Au-delà des bénéfices combinés d’un avantage commercial et d’un prix premium, le positionnement nous apporte le contrôle sous la forme d’une capacité accrue à guider l’engagement.
Nous sommes embauchés pour notre expertise et non pour notre service.
C’est une erreur de croire que le mantra du secteur des services « Le client a toujours raison » s’applique à nous. Comme tout engagement d’expertise, nous entrons souvent dans le nôtre avec le client ne sachant pas vraiment ce dont il a besoin. Encore moins, en reconnaissant le chemin vers une solution.
Pour que nous puissions faire de notre mieux, nous devons tirer parti de notre perspective extérieure. Nous devons être autorisés à diriger l’engagement. Nous devons prendre le contrôle.
Notre capacité à contrôler l’engagement diminue avec le temps. Parfois, nous perdons le contrôle lentement et parfois rapidement, mais nous le perdons toujours. Il est donc important que nous entamions l’engagement avec autant de contrôle que possible.
En effet, le développement des affaires peut être considéré comme une bataille polie pour le contrôle.
Si nous ne gagnons pas ici, avant d’être embauchés, il ne sert à rien de procéder. Il ne nous est pas facile de demander le contrôle alors que nous avons peu de pouvoir dans la relation. Ruser pour la position de puissance semble en contradiction avec notre conviction que nous devrions démontrer notre enthousiasme pour gagner le marché.
En tant que patrons créatifs, nous sommes des gens optimistes et enthousiastes, mais il est temps d’admettre que notre enthousiasme ne nous a pas toujours bien servi.
Nous sommes la somme de nos choix
Nous avons la chance de faire ce que nous aimons. Et nous méritons de pouvoir le faire. Mais en tant que propriétaires d’entreprise, nous devons accepter qu’aimer notre métier ne remplace pas la prise de décisions business intelligentes. La passion du design ne nous dispense pas de faire face à la décision business difficile.
Une fois que nous avons choisi de faire de notre passion notre activité, nous assumons des responsabilités envers nos clients, nos familles et nos collaborateurs.
Entre autres choses, ces responsabilités incluent la nécessité de générer un profit au-delà des salaires que nous nous payons. C’est à partir de ce profit que nous construisons notre force et créons de nombreuses formes de possibilités pour nous-mêmes et toutes les personnes impliquées dans notre entreprise.
Qui parmi nous, confronté à la question : « Choisiriez-vous d’être faible ou fort ? » choisirait d’être faible ? Nous sommes confrontés à ce choix sur les plans physique, émotionnel, spirituel, financier et autre. Nous y faisons face dans notre vie personnelle et dans nos affaires.
Certains choisissent d’être forts parce qu’ils souhaitent dominer les autres. Certains choisissent d’être forts parce qu’ils souhaitent aider les autres. Certains choisissent d’être forts parce qu’ils ont expérimenté l’alternative et ne veulent plus jamais être faibles.
Ce que nous choisissons de faire avec notre force est notre décision. Mais en tant que propriétaires d’entreprise, nous avons l’obligation de choisir et de suivre la voie que nous avons choisie. Personne ne choisit consciemment d’être faible. En affaires, la faiblesse est souvent un symptôme de ne pas prendre la décision business difficile.
Le coût de la créativité
L’une des caractéristiques de la créativité est la fascination pour le nouveau et le différent. Correctement exploitée, cette fascination nous permet d’apporter une nouvelle réflexion sur d’anciens problèmes et de nous assurer que nos offres à nos clients évoluent constamment.
Non exploité, notre désir à l’échelle de l’entreprise pour le nouveau et le différent peut nous conduire à éviter la décision business difficile. Cela peut servir de justification pour ne pas avoir à choisir un objectif, pour ne pas avoir à éliminer la concurrence.
- Nous pouvons choisir de laisser nos fascinations et nos passions se déchaîner.
- Nous pouvons choisir de rester une entreprise « à service complet » qui fait tout pour tous.
Ce manque de stratégie nous rendra pertinents pour tous ceux qui ont des besoins en marketing ou en communication. Cela répondra à nos désirs de faire quelque chose de différent chaque jour et de rendre chaque engagement différent des précédents.
Cependant, lorsque nous faisons ce choix, nous invitons toutes sortes de concurrence indifférenciée ainsi que certaines compétitions spécialisées hautement différenciées. Nous invitons de nombreuses alternatives à l’embauche de notre entreprise et nous plaçons le pouvoir directement entre les mains du client.
Dans cet environnement concurrentiel, nous ne serons jamais le cabinet expert, nous n’imposerons jamais le respect ou la marge que nous souhaitons, et nous ne serons jamais libérés du pitch.
Changer pour gagner selon les règles de The Win Without Pitching Manifesto
Nous devons reconnaître qu’en tant qu’individus, nous sommes enclins à nous opposer à l’objectif étroit qui conduit à une expertise approfondie. Mais nous devons également reconnaître que notre entreprise doit avoir cette orientation si elle veut prospérer.
De plus, nous devons voir nos protestations, rationalisations et justifications pour ne pas faire face à la difficile décision business pour ce qu’elles sont : des excuses. Si certains rendent la réussite business facile, nous savons que les meilleures récompenses sont celles pour lesquelles nous avons travaillé le plus dur.
En tant que personnes créatives gérant des entreprises, la difficulté de décider dans quelle activité nous sommes est rendue plus difficile par notre tendance :
- à préserver nos options,
- à poursuivre quelque chose que nous n’avons jamais fait auparavant,
- à nous réserver le droit de le faire différemment la prochaine fois.
Le paradoxe du choix
Nous sommes dans une pièce pleine de portes. En tant que personnes très curieuses, nous voulons voir ce qu’il y a derrière chaque porte.
Tel est notre désir en tant qu’artistes : satisfaire notre curiosité et résoudre les problèmes que nous n’avons pas résolus auparavant.
À un certain niveau, cependant, nous savons que si nous voulons réduire considérablement notre concurrence et profiter du changement de pouvoir qui en résulte, nous devons choisir une porte. Nous devons la franchir et ne jamais regarder en arrière. Notre désir personnel de variété est soudainement mis en contradiction avec le besoin fondamental de focus de notre entreprise.
Est-il possible, cependant, que de l’autre côté de la porte à laquelle nous faisons face, il n’y ait pas un long couloir gris ? Pas une pièce ennuyeuse vide ? Mais plus de portes – plus de choix ?
Est-il possible que ce qui se trouve de l’autre côté de la porte ne soit pas la mort de notre créativité ? Sûre d’être étouffée par la routine et l’ennui ? Mais juste assez de focus pour exploiter tout le potentiel de nos talents ?
La réponse, bien sûr, est que c’est possible, mais nous ne le saurons jamais avec certitude à moins de franchir la porte et de la fermer derrière nous.
Fun et maille
Le plaisir et l’argent sont depuis longtemps les deux raisons pour lesquelles nous allons travailler le matin. Si nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, nous admettrons qu’au début c’était surtout une question de plaisir. Nous faisions le travail que nous aimions.
D’autres ont validé notre expertise en nous payant pour cela. Il y avait des soirées tardives avec des collègues, chacun faisant ce qu’il fallait pour impressionner le client. Nous étions des esprits fusionnels tous avec la même passion pour notre métier. Nous avons célébré nos victoires ensemble et nous avons compatis face aux pertes ensemble.
À ses débuts, le studio était plus une salle de dortoir d’université ou un bus de tournée rock’n’roll qu’un lieu d’entreprise commerciale. Puis tout à coup, ce n’était plus amusant. Ceux qui nous inspiraient autrefois sont devenus un fardeau. Les collaborateurs sont devenus des frais généraux. Les nuits tardives deviennent trop longues.
D’une manière ou d’une autre, l’argent et le respect que nous espérions n’ont jamais suivi. L’argent, surtout.
Pendant longtemps, nous avons nié l’argent. Nous n’en avions pas besoin ; nous nous amusions. Puis, lorsque nous avons fait face à notre réalité et décidé que nous avions besoin d’argent, nous l’avons fait à contrecœur.
Maintenant, nous sommes fatigués de nous amuser et nous sommes prêts à admettre que nous y sommes, au moins en partie, pour l’argent.
Il existe de plus grandes causes pour encadrer une entreprise et des mesures plus nobles permettant de mesurer la valeur de l’effort. Mais nous ne pouvons échapper au fait que l’argent est à la fois une nécessité dans la vie et le tableau de bord le plus élémentaire de la réussite en affaires.
Même si ce n’est pas la validation que nous recherchons, c’est le test le plus élémentaire que nous devons réussir : nos efforts sont-ils suffisants pour continuer à les soutenir et à les nourrir ?
Courage : maître mot de The Win Without Pitching Manifesto
La bonne nouvelle est qu’il n’y a pas de plaisir à gagner de l’argent. Car la solidité financière nous offre toutes sortes d’options dans notre vie professionnelle et personnelle. Le chemin vers la solidité financière commence par faire face à la décision business difficile. Il y a quelques exceptions à la proclamation selon laquelle nous devons nous spécialiser. Mais il est peu probable que nous en fassions partie.
Jusqu’à ce que nous prenions une décision courageuse, le succès nous échappera et nous regarderons le marché, et nous nous plaindrons de l’économie ou des clients ; tout en sachant que c’était nous.
Le problème a toujours été nous et notre lutte avec le focus. Nous sommes à la racine de notre problème de pitch gratuit. Et nous seuls avons le pouvoir de nous libérer du pitch. Le client ne nous libérera pas. Nos associations professionnelles ne peuvent pas nous aider. Notre concurrence ne cessera de donner ses idées gratuitement.
La révolution que nous devons combattre est intérieure. Il n’y a pas d’ennemi. Nous ne sommes victimes que d’un esprit créatif qui nous rend le choix d’un objectif plus difficile que la plupart. ✊🏾
Un avenir lucratif où notre entreprise nous soutient et nourrit notre créativité est sous notre contrôle. Nous devons simplement choisir de prendre le contrôle, d’abord en nous spécialisant et en transférant le pouvoir du client vers nous, puis nous pouvons commencer à façonner notre avenir.