La deuxième édition de « B2B Brand Management » vient de paraître. Ce qui me donne l’opportunité de revenir sur l’avant-propos et la préface rédigés en 2006 dans la première édition.
B2B Brand Management : Avant-propos
Les marques sont un élément essentiel de toutes les cultures du monde, ainsi que du monde des affaires.
Elles aident les individus à prendre des décisions, petites comme grandes. Elles vous permettent de faire confiance au Bordeaux que vous buvez, à la Mercedes que vous conduisez et au moteur GE qui propulse l’avion sur lequel vous comptez pour vous emmener.
« Les marques sont les idées, les perceptions, les attentes et les croyances qui habitent l’esprit des consommateurs, de vos clients potentiels ou de toute personne susceptible d’influencer votre entreprise. »
Nous vivons dans un monde interconnecté, rendu plus transparent par la prolifération des nouvelles technologies de communication.
Aujourd’hui, une personne, une entreprise, une marque, voire une nation, est de plus en plus accessible et exposée à l’observation des citoyens du monde entier.
« Les marques fortes vont bien au-delà de la simple notoriété ; elles révèlent avec précision l’âme et la promesse de l’entreprise. »
Je suis convaincu que la compréhension du consommateur est primordiale dans le monde des affaires.
Aujourd’hui, les consommateurs ont un accès et un contrôle accrus aux informations qui façonnent leur perception d’une marque. Les idées et impressions que nous espérons que le consommateur aura de nos marques sont soumises aux perceptions concurrentes qui s’offrent à lui.
Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de consommation, qui a évolué vers un niveau supérieur de relation et de responsabilité envers les marques.
Dans ce monde des affaires, des cas comme Enron ont accru la méfiance des consommateurs à l’égard des informations provenant des marques et des entreprises.
C’est un environnement commercial que j’appelle écologisme : une marque, une entreprise ou ses dirigeants ne peuvent se cacher derrière des prétextes erronés.
La vérité sur votre entreprise sera toujours révélée
Il n’est plus possible de se taire et de révéler les valeurs, la mission ou la pertinence de votre entreprise. Si les consommateurs sont locaux, l’accessibilité de l’information, cette transparence, rend toutes les marques mondiales scrutables.
Les meilleures marques remportent systématiquement deux moments de vérité cruciaux.
Le premier moment survient lorsque les clients choisissent, sélectionnent ou signent le contrat d’achat après avoir évalué toutes les offres de la concurrence.
Le deuxième moment se produit au domicile, au bureau ou sur les sites de production des clients, lorsqu’ils utilisent la marque, l’expérimentent et en sont satisfaits ou non.
Les marques qui saisissent systématiquement ces moments de vérité gagnent une place de choix dans l’esprit et le cœur des clients.
Ces marques sont mémorisées et le renouvellement est plus facile et plus rentable.
La valeur de votre marque
La valeur de la confiance établie entre la promesse de marque et l’expérience de marque vécue a toujours été le fondement même de toute démarche business durable.
Certaines marques industrielles s’attachent intensément à saisir ces moments de vérité. Elles y parviennent en étant à l’écoute de leurs clients et en comprenant non seulement leurs exigences en matière d’ingénierie et d’applications, mais aussi leurs attentes en matière de marque.
Nous avons appris que des marques comme :
- IBM ne se limite pas aux serveurs centraux ou aux logiciels informatiques, mais gère une banque ou une compagnie aérienne 24 h/24 et 365 j/an.
- Apple est plus que sa technologie ; c’est une marque qui pense constamment différemment.
- P&G va au-delà de la fabrication de produits ménagers et de soins personnels du quotidien : elle touche des vies et les améliore.
- Nissan transforme les choses – une personne, une vie, le monde, ou simplement la façon dont on évolue.
Ce n’est pas un hasard si nombre de ces marques prospèrent grâce aux discours et conférences de Philip Kotler ou de Waldemar Pfoertsch, suivis par leurs dirigeants. Nombre d’entre elles ont lu les livres et articles de leurs auteurs et reviennent sur leur lieu de travail inspirés à appliquer leurs principes de management.
Leur conviction profonde en matière de marketing et de gestion de marque est inspirante et efficace. Elle nous aide à réinventer notre façon de concevoir la création et le développement de nos propres marques B2B.
Ce premier ouvrage complet sur la gestion de marque B2B offrira même aux managers les plus expérimentés une nouvelle approche du branding B2B. Il présente des études de cas avérées qui illustrent concrètement la gestion de marque B2B. Il incitera le lecteur à réfléchir à une approche systématique du branding, fondée sur des faits plutôt que sur des jugements personnels.
Un branding ciblé vous rapproche de vos clients
Les professeurs Kotler et Pfoertsch nous encouragent à rechercher davantage de différenciation sans négliger la concurrence et à mobiliser en permanence l’attention de la direction sur les décisions de marque.
En bref, cet ouvrage est indispensable aux managers et aux clients de la chaîne de valeur B2B2C.
Juin 2006
Tim Love
Vice-Chairman Omnicom Group
New York, NY, U.S.A.
Adel Gelbert
Managing Partner BBDO Consulting
Munich, Germany
B2B Brand Management : Préface
La construction d’une marque va bien au-delà de la notoriété de votre nom et de la promesse faite à vos clients. Il s’agit de construire une âme d’entreprise et de la communiquer de manière contagieuse à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise, auprès de tous vos partenaires, afin que vos clients obtiennent véritablement ce que votre marque promet.
Bien que l’un des auteurs ait écrit cette affirmation il y a de nombreuses années, nous y sommes tous toujours attachés.
« Le monde qui nous entoure a changé et change constamment – chaque année, chaque mois et chaque jour. »
Les technologies, les produits, les services et les marchés émergent, évoluent et disparaissent. La mondialisation et l’hyperconcurrence ont entraîné une explosion des choix dans presque tous les domaines.
Les entreprises B2C (Business-to-Consumer) ont identifié et appliqué le branding et la gestion de marque il y a des décennies pour s’adapter à ces changements. Nombre d’entre elles (B2B) considèrent encore ces efforts comme inutiles.
Cependant, le brand management B2B a récemment fait l’objet d’une attention croissante de la part des chercheurs et des praticiens du monde entier. Suite à cette récente évolution, nous proposons le principe fondamental suivant :
« Le brand management pour les biens et services industriels représente une opportunité unique et efficace de se doter d’avantages concurrentiels durables.
Que vous vendiez des produits ou des services, une marque forte est l’atout le plus important et le plus durable de votre entreprise. »
L’importance de la stratégie de marque
Votre stratégie de marque doit toujours guider chacune de vos décisions et actions.
Ce livre vise à replacer les marques et le branding B2B dans leur contexte actuel. Il décrit les réflexions et les meilleures pratiques actuelles, établit des comparaisons et met en évidence les différences avec le B2C, et propose des réflexions sur l’avenir du B2B.
Le branding ne se limite pas à la création de noms et de logos sophistiqués.
Réduire le branding à un effort cosmétique aussi superficiel revient à juger un livre à sa seule couverture colorée. Il est absolument crucial de comprendre que les marques sont bien plus que ce qu’elles paraissent.
Prenez un instant et essayez d’imaginer un monde sans marques. Il n’y aurait pas de Porsche, de Mercedes-Benz, de BMW, de Volvo, de Chrysler ni de Ford, juste une variété d’automobiles plus ou moins identiques.
- Laquelle achèteriez-vous ?
- À quelle entreprise feriez-vous confiance ?
- Sur quels critères fonderiez-vous votre décision d’achat ?
Un tel monde ne se résumerait pas à des marques et des logos sophistiqués ; il lui manquerait l’un des facteurs les plus importants qui simplifient notre vie dans un environnement de plus en plus complexe : l’orientation.
Les marques différencient, réduisent les risques et la complexité, et communiquent les avantages et la valeur qu’un produit ou un service peut apporter. C’est aussi vrai en B2B qu’en B2C !
Juin 2006
Philip Kotler
Evanston, IL U.S.A.
Waldemar Pfoertsch
Pforzheim, Germany
Les auteurs
Les auteurs de B2B Brand Management sont le Dr Philip Kotler et le Dr Waldemar Pfoertsch.
Dr Philip Kotler
Dr Philip Kotler est un universitaire américain reconnu mondialement comme le père du marketing moderne. Né le 27 mai 1931 à Chicago, il est professeur émérite en marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern.
Il a obtenu une maîtrise à l’Université de Chicago et un doctorat en économie au MIT, puis a effectué des travaux postdoctoraux en mathématiques à Harvard et en sciences du comportement à l’Université de Chicago.
Kotler est l’auteur de plus de 80 livres, dont le célèbre Marketing Management, utilisé comme référence dans les écoles de commerce du monde entier. Il a apporté des contributions majeures à la définition du marketing mix, au marketing stratégique, au marketing social, et a développé des concepts comme le demarketing et le marketing sociétal. Kotler a également conseillé de grandes entreprises internationales et des gouvernements.
Il est considéré comme l’expert de premier plan en marketing stratégique et a fortement étendu l’application du marketing aux organisations à but non lucratif, aux causes sociales, et même aux idées et personnes. Sa carrière, qui s’étend sur plus de 60 ans, a profondément influencé la compréhension et la pratique du marketing à travers le monde.
Dr Waldemar Pfoertsch
Dr Waldemar Pfoertsch est un professeur senior de marketing, spécialisé en marketing international, management stratégique et marketing digital.
Il enseigne actuellement à CIIM à Nicosie, Chypre, et à l’Université de Limassol. Il est également professeur émérite à l’Université de Pforzheim en Allemagne.
Pfoertsch est reconnu pour son expertise en marketing business-to-business (B2B), notamment sur le concept innovant de Human-to-Human (H2H) Marketing, qui se concentre sur la relation authentique entre entreprises et clients. Dr Pfoertsch possède une solide expérience universitaire et professionnelle, incluant des postes de professeur invité dans plusieurs institutions internationales prestigieuses, ainsi qu’une carrière dans le conseil en management pour des entreprises mondiales.
Il détient un doctorat de la Freie Universität Berlin, où il s’est spécialisé dans le transfert de technologie universitaire.
Il est également auteur de nombreux ouvrages et articles, notamment une collaboration avec Philip Kotler, référence mondiale en marketing.
