L’entonnoir marketing traditionnel n’est plus le meilleur outil pour comprendre les clients B2B, et les professionnels ont maintenant besoin de modèles plus efficaces pour activer les campagnes de marketing de contenu.
L’entonnoir marketing a désespérément besoin d’une mise à jour.
Cet outil simple a bien servi les spécialistes du marketing pendant 120 ans. Mais aujourd’hui, il a dépassé de loin ses meilleures performances. Le parcours client a énormément changé depuis qu’Elias St Elmo Lewis a décrit le concept pour la première fois en 1898.
À cette époque, les centrales à charbon étaient encore à la pointe de la technologie. Et, alors que le secteur de l’énergie évolue rapidement vers des sources de combustible plus modernes, les spécialistes du marketing ont besoin d’un moyen plus efficace de guider leurs prospects tout au long du parcours client.
L’entonnoir marketing original de Lewis visait à décrire le chemin que prend un acheteur depuis sa première rencontre avec une marque jusqu’au moment où il effectue un achat.
Son modèle décrit encore assez bien le parcours émotionnel que les spécialistes du marketing doivent suivre avec leurs clients. Tout d’abord, vous devez attirer l’attention de quelqu’un. Ensuite, vous devez développer leur intérêt pour un défi pour lequel vous pouvez les aider et en faire un désir de le surmonter. Enfin, vous devez les inciter à poser des actions pour répondre à ce désir.
Lewis a inventé l’acronyme AIDA (Attention, Intérêt, Décision, Action) pour décrire ce processus – et c’est depuis lors un aliment de base du monde du marketing.
Pourquoi l’entonnoir marketing de Lewis n’est plus adapté aux besoins
Le problème actuel est que les spécialistes du marketing doivent utiliser le contenu pour atteindre leurs clients bien plus tôt dans le processus de prise de décision qu’auparavant. De plus, le premier achat d’un client ne représente qu’une petite partie de la valeur potentielle de cette relation.
Les clients disposent désormais de toutes les informations dont ils ont besoin pour évaluer de manière indépendante leurs propres besoins métier et rechercher des solutions potentielles. En fait, des recherches menées par SiriusDecisions montrent que 67% du parcours d’un acheteur B2B typique implique désormais une recherche auto-menée en ligne, alors qu’un rapport de Demand Gen a révélé que 80% liraient au moins trois contenus avant de parler à un vendeur.
Dans le même temps, le processus de marketing ne se termine pas simplement au moment de l’achat. Les spécialistes du marketing ne peuvent donc pas se permettre d’ignorer l’impact négatif des ventes incitatives, des ventes croisées et des renouvellements sur leurs résultats.
Mieux encore, il est naturellement plus rentable de fidéliser les clients qui sont déjà passé par votre entonnoir marketing que de trouver de nouveaux prospects et les réchauffer à partir de zéro.
Tout cela signifie que la portée du marketing s’élargit – et que l’entonnoir marketing doit s’élargir.
Comment l’entonnoir marketing fait défaut aux marques B2B
L’un des principaux problèmes de l’entonnoir marketing traditionnel est qu’il s’agit d’une approche « universelle ». Cela implique que tout le monde se joint à vos campagnes à partir du haut de l’entonnoir puis suit les étapes jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter quelque chose.
En réalité, de nombreux chemins peuvent amener quelqu’un à acheter – et l’entonnoir marketing de l’avenir devrait tous les prendre en compte.
Tout d’abord, les prospects peuvent entrer dans l’entonnoir marketing à n’importe quelle étape du processus d’achat.
Certains ont peut-être déjà identifié un besoin et sont prêts à acheter presque immédiatement. D’autres connaissent déjà une marque et son contenu, mais n’ont pas encore identifié le besoin qu’elle peut combler, il est donc nécessaire de nourrir au mieux l’entonnoir.
Dans le même temps, le parcours client n’est pas linéaire. Ne vous attendez pas à ce que vos clients s’engagent avec des livres blancs, des articles de blog et d’autres contenus dans un ordre particulier.
Certains vont sauter des parties de l’entonnoir afin de prendre une décision d’achat plus rapidement. D’autres peuvent basculer entre le contenu du haut, du milieu et du bas de l’entonnoir plusieurs fois avant de faire un achat.
En fait, tout le monde ne se dirige même pas vers la même destination. Les groupes de parties prenantes, tels que les utilisateurs finaux ou les journalistes, consultent souvent les sites web des entreprises, mais ne cherchent pas à acheter.
Le comportement du client n’est pas prévisible, votre marketing ne devrait donc pas l’être
Pour toutes ces raisons, les successeurs de l’entonnoir marketing doivent reconnaître que les clients ne prennent pas leurs décisions de manière simple ou prévisible et qu’ils ne doivent pas adopter une approche générique.
Les spécialistes du marketing doivent créer des expériences de contenu personnalisées qui rendent le processus d’achat aussi pertinent que possible, quel que soit le chemin emprunté par le client.
Cela signifie que le contenu doit aborder les thèmes et idées spécifiques qui intéressent le public et remédier à leurs points les plus douloureux à chaque étape du parcours client.
Une fois que les spécialistes du marketing ont compris les messages clés qu’ils doivent transmettre, l’étape suivante consiste à regrouper et à distribuer ce contenu dans les meilleurs formats et canaux pour atteindre un public au bon endroit et au bon moment. La technologie d’automatisation aura un rôle clé à jouer ici, en aidant à rassembler des informations sur les prospects idéaux et à leur fournir le contenu dont ils ont besoin quand ils en ont besoin.
Par exemple, un rapport de recherche peut être un excellent moyen d’engager les prospects et de leur fournir des informations utiles qui établissent l’expertise d’une organisation dans un secteur. Cependant, un contenu aussi substantiel peut sembler décourageant pour quelqu’un qui n’est pas familier avec une entreprise.
Pour engager les prospects qui ne sont pas prêts à lire un rapport complet, les entreprises doivent rechercher des moyens de réutiliser ce contenu dans des formats plus digestes. Par exemple, en publiant certaines sections sous forme d’articles de blog ou d’infographies et en réutilisant ses connaissances les plus pertinentes en cartes sociales à partager avec les canaux de médias sociaux préférés du public. Ensuite, un logiciel d’automatisation peut être utilisé pour partager ce contenu avec des prospects pouvant bénéficier de ces informations.
Bien entendu, ce processus s’étend bien au-delà des achats initiaux de chaque client. Il est tout aussi important de concevoir des initiatives de contenu post-achat.
Un nouveau modèle pour le parcours client B2B
Les limites de l’entonnoir marketing traditionnel font que ce n’est plus le meilleur modèle pour activer des campagnes de contenu B2B modernes.
Il est trop simple de prendre en compte les nombreux itinéraires qu’un client peut emprunter sur son chemin d’achat et ne dit rien sur le rôle crucial que joue le contenu pour débloquer la valeur des relations client après l’achat.
C’est pourquoi il est temps de remplacer cet ancien concept par un nouveau qui reflète plus fidèlement le parcours du client moderne : un nouveau modèle d’activation de campagne que l’Agence Raconteur a surnommé la « boucle marketing ».
La première chose à noter à propos de la boucle marketing est que le processus ne se termine pas lorsqu’un client achète quelque chose.
Il y aura toujours des possibilités d’offrir aux clients des services supplémentaires, ou d’améliorer leurs expériences et de les rendre plus susceptibles de revenir pour des affaires régulières.
Pour chaque étape de la boucle, les spécialistes du marketing doivent réfléchir à la manière dont ils pourraient redéfinir le contenu afin de pouvoir le distribuer dans une gamme de formats et de canaux et à différentes étapes tout au long du parcours du client.
Et il est tout aussi important de faire participer les principaux intervenants en dehors du public principal. Des cartes de parcours complémentaires peuvent être créées pour ces publics secondaires, en tenant compte de la manière dont leurs actions alimenteront la boucle de marketing principale et du contenu qui leur sera appliqué à chaque étape.
Tout cela peut paraître un peu intimidant pour les spécialistes du marketing habitués à concevoir des campagnes rudimentaires utilisant l’entonnoir traditionnel. Cependant, il est important de rappeler que ni l’entonnoir marketing ni la boucle marketing ne sont en réalité le parcours du client lui-même – ils le représentent simplement.
Le succès d’un spécialiste du marketing dépend de l’utilisation du modèle qui décrit le plus fidèlement le parcours qu’il doit suivre pour engager ses clients. Et le modèle traditionnel ne le fait pas à l’ère moderne.
L’entonnoir traditionnel sert les spécialistes du marketing depuis plus de 100 ans, mais il n’est plus le meilleur outil pour comprendre les clients B2B. Il est temps de passer à un modèle plus efficace de planification de campagnes de contenu. Il est temps de passer à la vitesse supérieure.
