Concernant la stratégie de marque, au 15.06.2021, vous pouviez lire sur la barre latérale de notre blog :
Nous sommes spécialisés en stratégie de marque, marketing digital ; design et développement web (WordPress), et en design d’identité visuelle.
Malheureusement aucun de nos lecteurs ne nous a jamais interpellé sur la question. Alors, si la question n’a pas été posée, pourquoi j’en parle ?
À Lotin Corp., nous sommes actuellement en train de travailler sur la clarification de notre message. Nous nous sommes rendus effectivement compte que nos prospects ne savaient pas exactement ce que notre agence pourrait leur apporter. 😪
Studio graphique et stratégie de marque
Nous nous sommes longtemps positionnés comme un studio graphique, et depuis 2016, nous sommes une agence de branding. Malheureusement, ce re-positionnement n’est pas encore perceptible dans notre documentation marketing. 😭😭😭😭
Nous étions si concentrés sur nos divers clients que nous avons oublié de nous occuper un peu de nous-mêmes. [Comme quoi y a pas de chaises chez le menuisier, DAMN!] 😂
Vous pouvez encore lire sur notre page d’accueil :
Stratégie de marque
Tout grand projet de design est guidé par une stratégie de marque. Certains de nos clients en ont une; d’autre pas.
Nous travaillerons avec vous pour déterminer l’état de votre secteur d’activité et de votre marché, aussi bien que la psychographie (personnalités, valeurs, opinions, attitudes, intérêts, et styles de vie) de vos clients, en vue de positionner votre marque pour le succès.
D’ailleurs, lors de notre baptême du feu en tant qu’agence de branding, nous étions assez réservés sur la question, n’étant pas au fait de toutes nos prérogatives : nous fonctionnions encore en studio. 😅
Quand l’ignorance régnait encore
On peut d’ailleurs le lire dans le commentaire accompagnant cette image dans la page de compte client sur notre système [la force des archives] :
Il nous apparaît important de rappeler ici le but et la méthode de notre démarche. [Je ne sais même pas ce que je voulais dire ici, franchement 😂]Notre travail est intimement lié (sinon entièrement dépendant de) à celui de votre direction marketing, comme le démontrent les schémas ci-dessous (et ci-contre).
Il apparaît clairement que, tant que le positionnement compétitif n’est pas défini, la stratégie de marque ne peut être mise en place. En bleu le marketing, en rouge le commercial et en vert notre domaine d’intervention. Le bloc gris représente ce qui a déjà été fait de votre côté.
En clair, nous ne saurions prendre des décisions sur : votre positionnement, votre stratégie de marque, votre tarification ou encore votre gestion de la relation client.
Toutefois, nous pouvons faire des recommandations sur : identité corporative, le discours, les documents et outils de vente et les sites web.
Stratégie de marque, définition
Comme d’habitude, je commence par faire mes devoirs avec une recherche Google. Et franchement, les résultats en français sont plus proches de la définition du brand marketing (marketing de marque) que de celle de la stratégie de marque.
Je vais donc me rabattre sur les résultats en anglais et sur une source que j’estime fiable, Marketing MO :
Votre stratégie de marque définit ce que vous représentez [valeurs fondamentales], une promesse que vous faites et la personnalité que vous véhiculez.
Et bien que la stratégie de marque inclue votre logo, votre palette de couleurs et votre slogan, ce ne sont que des éléments créatifs qui véhiculent votre marque. Au delà de cela, votre marque vit dans chaque interaction quotidienne que vous avez avec votre marché :
Les images que vous véhiculez
- Les messages que vous livrez sur votre site web, vos offres commerciales et vos campagnes
- La façon dont vos employés interagissent avec les clients
- L’opinion d’un client sur vous par rapport à vos concurrents
D’après Marty Neumeier :
Une stratégie de marque est un plan de développement systématique de la marque en alignement avec une stratégie commerciale.
La valeur de la création d’une stratégie de marque définie
Le branding est crucial pour les produits et services vendus sur d’énormes marchés de consommation. Il est aussi important en B2B car il vous aide à vous démarquer de vos concurrents. Votre stratégie de marque donne vie à votre positionnement concurrentiel et travaille à vous positionner comme un certain « quelque chose » dans l’esprit de vos prospects et clients.
Pensez aux marques grand public à succès comme Disney, Tiffany ou Starbucks. Vous savez probablement ce que chaque marque représente. Imaginez maintenant que vous êtes en concurrence avec l’une de ces sociétés. Si vous souhaitez conquérir une part de marché importante, commencez par une stratégie de marque solide, sinon vous n’irez peut-être pas loin.
Dans votre secteur, il peut y avoir ou non une marque B2B forte. Mais lorsque vous opposez deux entreprises, celle qui représente quelque chose de précieux aura plus de facilité à atteindre, engager, conclure avec et fidéliser les clients.
Un branding réussi crée également un « capital de marque » – le montant d’argent que les clients sont prêts à payer simplement parce qu’il s’agit de votre marque. En plus de générer des revenus, le capital marque rend votre entreprise elle-même plus précieuse sur le long terme.
Stratégie de marque concepts et étapes clés
Avant de travailler sur votre stratégie de marque, assurez-vous d’avoir identifié votre stratégie de positionnement concurrentiel – votre stratégie de marque lui donnera vie.
Si vous avez une stratégie de marque, assurez-vous qu’elle est aussi efficace que possible
- Sondez vos clients, employés et fournisseurs en effectuant un audit de marque. Leurs impressions sont-elles cohérentes avec votre stratégie ? Sinon, travaillez sur les éléments que vous pouvez améliorer.
Développez votre marque autour d’avantages émotionnels
- Énumérez les caractéristiques et les avantages de votre produit/service. Une caractéristique est un attribut – une couleur, une configuration ; un avantage est ce que cette fonctionnalité fait pour le client.
- Déterminez quels avantages sont les plus importants pour chacun de vos segments de clientèle.
- Identifiez les avantages émotionnels – les stratégies de marque les plus puissantes puisent dans les émotions, même parmi les acheteurs professionnels.
- Examinez les avantages émotionnels et réduisez-les à une chose à laquelle vos clients devraient penser lorsqu’ils pensent à vous. C’est ce que votre marque doit représenter.
Définissez la personnalité, l’histoire et le positionnement de votre marque
- Considérez votre marque comme une personne avec une personnalité distincte. Décrivez-la, puis transmettez ces traits de personnalité de la marque dans tout ce que vous faites et créez.
- Rédigez des déclarations de positionnement et une histoire sur votre marque ; utilisez ce framework de messagerie dans tous les documents de votre entreprise.
- Choisissez des couleurs, des polices et d’autres éléments visuels qui correspondent à votre personnalité et créez votre identité d’entreprise.
- Déterminez comment vos employés interagiront avec les prospects et les clients pour transmettre la personnalité et vous assurer que votre marque « vive » au sein de votre entreprise.
Nous pouvons résumer avec cette image :
Les modèles et frameworks pour la stratégie de marque
Les modèles et les frameworks semblent être aimés ou détestés par les stratèges ; mais l’utilisation d’un bon peut créer une concentration bien nécessaire à un point critique d’un projet.
Le problème avec eux, c’est qu’ils ne sont pas destinés à vous donner une réponse. En fait, même la meilleure utilisation du modèle le plus intelligent ne vous donne jamais qu’une approximation de la réponse. Mais pour moi, ça me va.
Parce qu’en stratégie de marque, il n’y a jamais vraiment de réponse, il n’y a qu’une réponse parmi d’autres ; et on espère que ce soit la meilleure possible.
Dans un projet, les modèles doivent être utilisés comme votre secret bien gardé. Nous les utilisons pour attirer l’attention à partir d’un large éventail d’intrants, mais nous les montrons rarement aux clients. Ce n’est pas vraiment la meilleure façon de présenter le travail ; alors nous les utilisons comme un outil pour focaliser notre travail, pas pour le présenter. Les bons modèles doivent servir à tailler, à affiner, à vous donner moins et pas plus.
PESTEL
Ce modèle est vieux, et beaucoup de gens le conspuent, mais nous l’utilisons toujours. La raison pour laquelle je l’utilise, c’est que je trouve qu’il s’agit d’une structure simple et utile pour travailler sur l’un des aspects du contexte dans lequel notre marque existe – les forces du marché.
Les six domaines que représente le mot PESTEL (Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental, Juridique) restent un bon moyen de décomposer les forces du marché en jeu sur une entreprise ; et la marque y associée. Je trouve qu’ils m’aident à me concentrer ; mais aussi qu’ils donnent une indication sur les domaines dans lesquels une entreprise doit davantage réfléchir.
SWOT
Encore une fois, un autre vieux modèle qui ne reçoit pas beaucoup d’amour ces jours-ci. Eh bien, je l’aime toujours. Lorsque nous recherchons un projet de branding, nous devons nous renseigner sur deux domaines clés :
- Le contexte (forces du marché, audience, concurrence)
- L’entreprise elle-même.
Le SWOT nous donne un modèle très simple pour apprendre quelque chose sur laquelle l’entreprise est bonne et mauvaise, et où elle voit des opportunités et des menaces. Maintenant, la légère variation dans notre modèle est qu’on utilise une matrice qui définit les forces et les faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces sur les bords extérieurs ; mais à l’intérieur où ils se croisent, il y a quatre panneaux où vous pouvez commencer à définir des stratégies d’amélioration (S-O, S-T, W-O, W-T).
Pyramide de marque
La raison pour laquelle je trouve la pyramide utile est qu’elle reflète le processus que je traverse mentalement pour essayer d’atteindre une proposition de marque fondamentale. À la base de la pyramide se trouve le contexte dans lequel la marque existe (forces du marché, audience, concurrents). Plus cette base est large (plus nous pouvons faire de recherches à ce stade), plus la pyramide sera stable.
Le diagnostic du contexte d’une marque est le fondement d’une bonne proposition de marque. À l’autre extrémité de la pyramide se trouve le point, la pointe, la proposition centrale qui résume la valeur fondamentale de la marque à son public. Vous pourriez réussir à résumer cela en quelques mots seulement ; ou tout au plus en une phrase ou deux, car cela devrait être la synthèse de tout votre travail jusqu’à présent.
Cycle évolutif de la marque
À ne pas confondre avec le cycle de la marque ; Il s’agit d’une simple décomposition d’un processus d’évolution sans fin que chaque marque devrait constamment traverser. Parce que, bien que nous venons d’écrire une distillation de la marque, en réalité la marque est toujours en train de changer et de se déplacer jusqu’à un certain point.
Une marque est une entité dynamique qui évolue dans le temps.
Ainsi, ce modèle comporte quatre étapes : compréhension, clarification, communication et évolution.
- La compréhension est votre phase de recherche.
- La clarification est votre phase de distillation.
- La communication est votre phase de communication.
- Et évolution est votre phase d’écoute.
Continuez à faire ces phases, au fil du temps ; et votre marque peut changer et se déplacer au bon endroit et au bon moment.
Entonnoir de marketing et vente pour la stratégie de marque
L’entonnoir de marketing et vente est différent de l’entonnoir de vente. C’est encore un autre modèle ancien et soi-disant cassé. Pas en ce qui me concerne. Maintenant, mon approche de l’entonnoir de marketing et vente est assez lâche ; et nous n’imposons pas de règles strictes sur la façon dont nous l’utilisons.
Ce que nous trouvons utile, c’est d’évaluer quel point de contact marketing doit être utilisé pour quelle partie du parcours dans l’entonnoir.
En haut de l’entonnoir, nous examinons la prise de conscience, et donc les points de contact tels que OOH (Out Of Home) et TVC (TV Commercials) figureront en bonne place.
Au bas de notre entonnoir, nous avons le plaidoyer, donc les avis Google ou les avis d’utilisateurs peuvent figurer ici. Nous trouvons que l’entonnoir est un outil utile pour donner un rôle et une responsabilité à nos points de contact.
Écosystème d’expérience
Enfin, nous entrons dans l’écosystème d’expérience client. Qu’est-ce que vous pourriez demander ? Eh bien, c’est quelque chose que nous faisons pour donner une fonction à chaque « instant » où une personne entre en contact avec notre marque. Un « moment » est une vue centrée sur l’audience d’un point de contact.
Les marques sont façonnées par des «moments mémorables associés » ; et chacun de ces moments dans le temps doit être utilisé pour encourager une action ou une réaction souhaitée.
Que cette action ou réaction soit simplement la notoriété de votre marque ou un moteur d’achat ; si vous attribuez un comportement que vous souhaitez encourager à partir de ce « moment ». Vous créez un objectif pour tout ce que vous faites. Assurez-vous que chaque instant est clairement identifiable en tant que vous ; et qu’il est rappelé pour quelque chose que vous aimeriez.
Le modèle de comportement de BJ Fogg est également utile ici – motivation + capacité + invite = comportement.
Sur les modèles et frameworks
Donc, il y a six modèles qu’on utilise assez souvent à Lotin Corp.. Bien sûr, il y en a beaucoup d’autres qui valent la peine d’être utilisés : du prisme d’identité de marque de Kapferer à la pyramide de marque de Keller ; du cycle de planification de Stephen King aux 3 niveaux de produit de Kotler & Armstrong.
Mais rappelez-vous, un modèle n’est là que pour vous aider à couper et à affiner. Il ne vous donnera jamais la réponse ; et ce que vous obtenez n’est jamais aussi bon que la qualité de la recherche que vous y mettez. Comme je l’ai dit au début, il y a une valeur et un besoin de structure.
En espérant que ces quelques mots vous auront apporté des éclaircissements suffisants au sujet de la stratégie de marque ; je souhaite également qu’ils vous aient donné une idée claire sur ce que nous faisons vraiment à Lotin Corp.
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