9 Principes à suivre pour définir l’essence de marque et exemples

La définition de l’essence de marque est un processus complexe.

Dans l’article précédent, nous avons introduit le concept d’essence de marque sans pour autant en fournir une définition résumée, mais en plus nous vous avons donné les avantages de la définir correctement pour votre entreprise, et enfin des conseils pur l’affiner.

Bien qu’il y ait trop de choses à couvrir dans ce guide, nous pouvons vous aider à saisir les bases que vous devez prendre en compte lorsque vous définissez l’essence de la marque. Le meilleur endroit pour commencer est d’examiner les 9 critères essentiels pour l’essence de marque développés par l’extraordinaire Kirk Phillips.

Kirk est un leader d’opinion dans le domaine du branding, connu pour la rédaction de lignes directrices qui aident à déterminer si une déclaration d’essence de marque est suffisamment forte.

Les 9 principes de Kirk Phillips

Voici les 9 principes à rechercher lorsque vous examinez des exemples d’essence de marque :

1. Est-elle unique ?

L’essence de votre marque ne consiste pas seulement à définir votre entreprise, c’est aussi un moyen de vous démarquer des concurrents de votre espace. Cela signifie que vous ne pouvez pas simplement copier et coller l’identité de quelqu’un d’autre. Demandez-vous comment votre essence vous rend spécial et si les clients pourront se baser dessus lorsqu’ils choisiront entre vous et d’autres marques.

2. Comment avez-vous pensé aux intangibles ?

Selon Kirk Phillips, les choses qui différencient votre marque ne peuvent pas être uniquement des concepts tangibles comme le prix et les caractéristiques du produit. Vous devrez réfléchir attentivement à la façon dont vous faites ressentir votre public avec les actifs de votre marque.

3. Êtes-vous concentré ? (Single-minded – déterminé)

La plupart des exemples d’essence de marque comprennent entre un et trois mots utilisés pour décrire une entreprise. Cela signifie que vous ne pouvez pas simplement rassembler des paragraphes d’adjectifs et prétendre qu’ils définissent votre marque. Vous devrez vous concentrer pour trouver le cœur absolu de votre entreprise. Qu’est-ce qui motive votre entreprise plus que toute autre chose ?

4. Est-elle expérientielle ?

L’essence de votre marque doit résumer ce que les gens ressentiront lorsqu’ils s’engageront dans des expériences avec votre marque. Par exemple, votre banque fait-elle en sorte que les gens se sentent en sécurité et bien protégés lorsqu’ils sont dans une succursale ou lorsqu’ils vérifient leurs relevés en ligne ? Si oui, la « sécurité » peut faire partie de votre essence.

5. Est-elle signifiante ?

Si l’essence de votre marque n’a pas de sens, cela n’aidera pas votre entreprise. Ne vous contentez pas de choisir un mot parce qu’il sonne bien ou parce que vous voulez rivaliser avec des entreprises spécifiques. Sélectionnez une essence de marque qui vous parle vraiment.

6. Est-elle cohérente ?

L’essence de votre marque est l’un des éléments clés qui définit votre entreprise et fait ressortir votre activité. Cela signifie que vous devez constamment exprimer votre essence dans tout ce que vous faites et dites. Que vous affiniez votre ton de voix ou investissiez dans une nouvelle campagne de médias sociaux, gardez votre essence à l’esprit.

7. Est-elle authentique ?

Dire simplement aux gens que vous êtes « fiable » ne signifie pas grand-chose si vous ne pouvez pas également prendre des mesures pour prouver que vous êtes aussi fiable que vous le prétendez. Choisissez une définition de l’essence de la marque qui est importante pour vous et vos clients et à laquelle vous pouvez vous tenir.

8. Est-elle durable ?

Bien que divers aspects de votre marque puissent changer, de votre logo au design de votre site web, une définition de l’essence de marque doit rester inchangée dans le temps. Demandez-vous si l’essence de votre marque est intemporelle.

9. Est-elle scalable ?

Enfin, ce n’est pas parce que l’essence de votre marque est résistante qu’elle ne devrait pas pouvoir grandir et évoluer. Assurez-vous que vous pouvez continuer à développer votre essence et à lui donner plus de profondeur à mesure que votre entreprise se transforme.

Exemples d’essence de marque pour inspirer votre équipe

En fin de compte, une définition de l’essence de marque est constituée de nombreux composants, y compris vos services en tant qu’entreprise, votre personnalité, vos USP, etc. La combinaison de tous ces ingrédients uniques vous donne une essence qui alimente votre « promesse de marque » – la chose que vous voulez que tous vos clients connaissent et comprennent au sujet de votre organisation.

Trouvez l’essence de votre marque et vous devenez instantanément plus mémorable, donnant du poids à votre réputation et à votre identité. Il suffit de regarder les déclarations essentielles de ces marques, par exemple :

• Nike : Inspiration et imagination.
• Häagen Dazs : Étalon-or.
• Coca-Cola : Rafraîchissement.
• Apple : Simplicité.
• Disney : Magique.

Que vous soyez d’accord ou non avec les termes utilisés pour décrire ces exemples d’essence de marque, chaque entreprise a travaillé dur pour définir la raison pour laquelle elle souhaite que son organisation soit connue. Avec ces mots simples, ces entreprises peuvent guider et informer tout ce qu’elles font, du développement de produits à l’expérience client. Examinons de plus près comment les exemples de présence de marque prennent vie dans des situations quotidiennes.

1. Häagen Dazs

Häagen Dazs veut être connu comme « l’étalon-or » de la crème glacée. Pour représenter cette identité ou « essence » de marque, l’entreprise insuffle du luxe dans tout ce qu’elle fait. Même certaines parties de l’emballage sont dorées.

Lorsque Häagen Dazs a commencé à envisager de créer de plus grands pots de crème glacée, les chefs d’entreprise devaient réfléchir à la façon dont ils évalueraient leur produit pour maintenir leur identité, comment ils pourraient présenter le produit, et même comment la doublure d’un plus grand pot pourrait affecter la saveur ou qualité du produit.

2. Volvo

L’essence de la marque Volvo est une question de « sécurité ». Bien que la société ne produise pas la voiture la plus sûre au monde selon les résultats des crash-tests, elle fait certainement de son mieux pour rassurer ses clients. Volvo est toujours à la pointe de la technologie lorsqu’il s’agit de produire les dernières fonctionnalités de sécurité, notamment des airbags latéraux et des caméras de vision arrière.

Volvo ignorera même d’autres innovations technologiques telles que les émetteurs GPS et radio afin de pouvoir consacrer davantage de ressources et de budget de développement à la sécurité. Bien que cela puisse être frustrant pour certains clients, c’est un bon exemple de la façon dont les marques doivent s’en tenir religieusement à l’essence choisie de leur marque.

3. Nike

L’essence de la marque Nike est l’une des plus connues au monde. Nike est avant tout « Inspiration et imagination » et vous pouvez le voir dans tout ce qu’ils produisent. Le logo Nike ou « swoosh » qui ressemble à une tique – une forme affirmative. Le nom « Nike » est basé sur le mot grec pour la victoire, et il renvoie à la déesse grecque de la victoire avec le même nom aussi. Même les campagnes marketing que Nike produit sont toutes inspirées.

Il suffit de regarder la campagne « Just Do It », par exemple, qui est conçue pour convaincre les membres du public qu’avec l’aide de Nike, ils peuvent tout accomplir. Il s’agit d’une marque de sport qui fait appel non seulement aux athlètes professionnels, mais aussi aux personnes actives à l’intérieur de chacun.

Découvrez l’essence de votre marque

Alors, êtes-vous prêt à trouver la définition de l’essence de votre marque ?

Comme mentionné ci-dessus, la façon la plus simple de commencer est de faire appel à une équipe professionnelle. Un groupe créatif comme Fabrik ou Lotin Corp. peut utiliser les dernières techniques de branding, des ateliers et des méthodologies pour découvrir ce que votre entreprise représente et ce qu’elle doit représenter dans le monde.

Il est crucial que quelqu’un à l’extérieur regarde votre marque, car une marque dépend des perceptions que les autres ont de votre entreprise. Cependant, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas commencer à travailler seul sur l’essence de votre marque. Plus vous en saurez sur les valeurs, les visions et les missions qui animent votre entreprise, plus vous pourrez comprendre ce qui vous rend unique.
Pour définir votre essence de marque, vous devez commencer par déterminer ce qui vous distingue et terminer en construisant une histoire qui partage vos différences avec le monde. Une fois que vous utiliserez l’essence de marque pour construire votre récit, vous disposerez d’un atout précieux que vous pourrez utiliser pour diriger et soutenir votre croissance pour les années à venir.

Essentiellement, l’essence de marque est l’histoire de votre entreprise. C’est d’où vous venez, ce que vous êtes et ce que vous voulez être, ainsi que la façon dont vous espérez y arriver.